В мире рекламы существует масса способов привлечения внимания потребителей, но один из самых мощных и долговечных — это джинглы. Но почему некоторые из них становятся вирусными, а другие забываются? И как бренды могут использовать силу музыки, чтобы привлечь внимание и увеличить продажи? Генеральный директор видеопродакшн-агентства 
MOSKVA PRODUCTION Кирилл Христенко рассказал Sostav о том, что делает джингл успешным инструментом.
Джинглы: от истоков до вирусного контента
Джинглы — это короткие рекламные мелодии с простым запоминающимся текстом, которые могут сыграть ключевую роль в формировании имиджа бренда. С их помощью компании достигают нескольких целей:
- выделиться среди конкурентов;
- сделать свой продукт легко узнаваемым;
- создать эмоциональную связь с потребителями.
Некоторые джинглы становятся настоящими хитами и живут в памяти людей десятилетиями, как, например, классический «I'm lovin' it» от McDonald’s. Музыкальная реклама, как правило, усиливает креативную идею больше, чем просто текст, озвученный диктором. Особенно если это изначально сильный креатив.
Исследования показывают, что музыка активизирует эмоциональные и когнитивные центры в нашем мозгу. Это одна из причин, почему музыкальные фразы и мелодии остаются в памяти даже с течением времени. Для примера можно вспомнить джинглы Palmolive или «Амбробене».
Еще один пример — ролик для NiBK. Как показало внутреннее исследование компании, клиенты называли бренд более чем 15 разными способами. Появилась необходимость убрать путаницу с его произношением. Нам удалось донести до аудитории правильное название бренда благодаря многократному повторению запоминающегося текста — в нашем случае это был рэп с 11-кратным упоминанием бренда в разных контекстах. Такой подход был бы неуместен и избыточен во многих рекламных роликах, но в нашем случае джингл помог закрепить правильное произношение бренда.
Также здесь уместно вспомнить несколько видео, которые помогают запомнить слоган рекламной кампании за счет его многократного повторения — реклама Opel Corsa Electric и ролик Bosch.
Самое главное при создании джингла
Трек не должен быть перегружен словами, чтобы его было легко воспринять и запомнить. В то же время акценты в тексте помогают выделить самые важные аспекты продукта.
Другой важный момент — стиль исполнения. В той же рекламе тормозных колодок для NiBK мы использовали рэп. Другой пример джингла в стиле рэп — реклама «Полисорба».
При выборе стиля джингла в первую очередь стоит опираться на предпочтения целевой аудитории бренда. Например, один из критериев — это темп трека. Для рекламы продукта, ориентированного на зрелую аудиторию, подойдет спокойная и мелодичная музыка, а молодому поколению скорее понравится более динамичный ритм.
Часть работ по созданию джингла можно доверить современным технологиям. Нейросети значительно упрощают процесс создания роликов и джинглов в том числе. Они помогает сделать первые драфты трека, сокращая время на подготовку черновых версий на промежуточных этапах работы над джинглом. Конечный результат не всегда можно доверить ИИ, так как при записи живого исполнения можно учесть больше нюансов, чем способен отобразить компьютер. Но бывает и обратная ситуация — например, в случае с «Белоярочкой» мы столкнулись с тем, что клиент отдал предпочтение треку, полностью сгенерированному нейросетью.
Джингл как часть успешной рекламной кампании
Чтобы создать вирусный джингл, недостаточно сделать запоминающийся трек. Любая идея останется незамеченной без хорошей медиаподдержки.
Несколько рекомендаций для брендов:
- Интеграция в общую стратегию. Джингл должен быть не отдельным музыкальным фрагментом, а частью всей кампании. То есть органично вписываться и поддерживать ключевые ценности и цели бренда.
- Вовлечение аудитории. Важно не просто создать красивую музыку, но и добавить креативный сюжетный элемент, который будет захватывать внимание. История, эмоции, неожиданные повороты — все это помогает сделать джингл запоминающимся и вовлекающим.
- Качество исполнения. Не стоит экономить на музыкальном и визуальном качестве. Это создаст ассоциации с качественным продуктом или услугой и повысит доверие к бренду.
- Правильный выбор каналов распространения. Для достижения вирусности нужно, чтобы джингл был распространен через эффективные каналы, такие как социальные сети, видеоплатформы, а также через медийные и нативные рекламные кампании.
Креативное агентство Okkam Creative провело 750 глубинных интервью с респондентами в возрасте от 14 до 54 лет. В общении потребители вспомнили 172 бренда. По спонтанному упоминанию лидировал Ozon.
Джинглы максимально эффективно решают задачи бренда в том случае, если вписываются в общую стратегию коммуникаций с потребителями. Это требует креативного подхода и внимания к деталям на каждом этапе работы.
Что в итоге
Джинглы помогают не только привлечь внимание, но и создать эмоциональную связь с брендом, повысить лояльность потребителей. Запоминающийся трек — это сильный инструмент в арсенале креативных агентств. Но чтобы джинглы стали действительно вирусными, нужно грамотно сочетать креатив с технологическими решениями и медиаподдержкой. Для вирусного эффекта важно не только использовать интересную музыку, но и вовлечь аудиторию в ролик за счет его сюжетности. Картинка не должна уступать треку по яркости и запоминаемости.