«Это реальная история. События, которые описаны в этом эссе, произошли в Москве и Санкт-Петербурге в 2024 году. По просьбе выживших все имена изменены. Из уважения к пришедшим, все рассказано так, как было на самом деле».
Вольная интерпретация эпиграфа из сериала «Фарго».
Список профессионально посещенных мной мероприятий выглядит так: Российская креативная неделя, Московский медиафестиваль, Baltic Weekend, Performance'24, MediaLabFest, Медиалетучка телеканала «Пятница!», конференция Okkam «О цене и ценности», конференция «Авито Рекламы» «Авито Показ», «Культура. Медиа. Цифра. Форум», НРФ8. Особняком стоит ежегодная встреча Forbes Media Club x EMM International, но поскольку бизнес-сессии были главным элементом программы, добавляю в список и ее.
Скажу очевидное: я физически не мог посетить каждую сессию, пообщаться со всеми гостями и съесть каждое блюдо, так что впечатления мои будут настолько субъективными и фрагментарными, насколько это в принципе возможно. И тем не менее.
Искусство легких обобщений
Древнеримский сатирик Ювенал отвечал на вопрос «Чего хотят римляне?» фразой «Хлеба и зрелищ». Очередь за кофе у великолепно оформленной стойки «Т-Банка» и Coffeeshop Company на НРФ8 — очередное подтверждение тому, что еда и напитки — один из самых, если не самый эффективный инструмент отстройки бренда. Если и не среди широкой аудитории, то среди профессионалов креативных индустрий точно.
Феномен объясним: ждать сенсаций от выступлений даже самых профессиональных и успешных критиков практически невозможно. Как могут удивить говоримые от форума к форуму слова: «дефицит инвентаря», «медиаинфляция» или «консолидация рынка»? Далеко не все исследования позволяют принимать бизнес-решения или, что еще сложнее, корректировать бизнес-стратегию. Далеко не все презентации выдают умение маркетолога компилировать данные и делать выводы, а дизайнера — их верстать. О приятных исключениях — ниже.
Так что там с хлебом?
Профессиональное посещение мероприятия требует того, чтобы время от времени быть накормленным. Кейтеринг на бизнес-форумах в целом лишен вдохновения, но на некоторых мероприятиях он был плох даже в отведенных для топовых спикеров зонах. Или просто отсутствовал. Не думаю, что холодную индийскую еду можно оправдать наплывом посетителей. Как и загроможденные грязной посудой столики, потому что мешки с мусором уже переполнены.
Не помню в каком фильме было сказано, что джентльмен не должен начинать пить алкоголь ранее 16:00, но на российских форумах игристое и не очень предлагается с первыми петухами. По-моему, на медиалетучке было официально заявлено: никакой воды — у нас только просекко. Звучало забавно и искренне. Несмотря на то, что в этой колонке я пишу о бизнес-форумах, не могу не сказать пары слов о вечерних и увеселительных мероприятиях: прекращать наливать алкоголь «до награждения» или «на время выступления» — пионерлагерь какой-то. Гостеприимство должно быть безусловным.
Ничего личного — просто бизнес
Эту фразу сказал Отто «Аббадабба» Берман — бухгалтер американской организованной преступности. Но не он один умел считать деньги, так что найти объяснение желанию организаторов ивентов монетизировать каждый квадратный метр пространства — можно. Жаль, что иногда это делается с серьезным ущербом для логистики гостей, пришедших на мероприятие за деньги. Справедливости ради — все или почти все стенды, поинты, фотозоны и прочие уголки счастья оформлены на высоком уровне. Предлагаемые активации — вроде изготовления цифрового стикера или съемки ролика для Nuum — заставляют если и не поучаствовать, то улыбнуться. Уголок мерча от «Сбермаркетинга» даст фору многим магазинам отечественных брендов текстильной промышленности. Как говорил Вольтер, если бы BTL не существовало, его стоило бы придумать только ради российских ивентов.
Неустойчивое развитие
На каждом мероприятии меня очень расстраивают неэкологичные бейджи и/или браслеты. Поскольку с нефтехимической промышленностью у нас все хорошо — привет, Тобольск! — хотелось бы надеяться, что все эти ленточки, замочки и материал для ламинирования карточек производят хотя бы в Сибири. Ну и главное зло рекламных материалов и подарков — сумки-шопперы. Минута на Гугл и вы узнаете: для того, чтобы сделать шоппер экологичным, его надо носить каждый день на протяжении 54 лет. И еще: зачем нужны брендированные блокноты, если в них уже мало кто пишет? Бумага, к слову, на свалке ни разу не экологична.
Умрет ли нетворкинг без бейджей? Сложно ли показать охраннику QR-код на экране смартфона? Мурашки по коже бегут от экзистенциального характера этих вопросов.
Еще чуть-чуть и рейтинг
В целом на каждом из мероприятий тому, что сейчас вызывает мое ворчание, можно противопоставить что-то неоспоримо хорошее. Например, энергетику множества молодых людей, чьи вопросы искренни, а любопытство — неподдельно.
Если бы мне предложили изменить что-то одно в организации отраслевых ивентов, — кроме кейтеринга, который все равно непочиним, — я бы выбрал отмену официоза пленарных сессий. Странно, когда в зале — на событии для представителей креативных индустрий — веет заседанием какой-нибудь государственной комиссии. Понятно, что все очень успешные и важные-вальяжные, но… В случае с Российской креативной неделей это касается не одного заседания, а всего мероприятия.
100 очков Гриффиндору, то есть MediaLabFest, за большое количество студентов, активации и необычные форматы сессий. Столько же — форуму «Культура. Медиа. Цифра» за дерзость проводить двухдневное мероприятие в дни НРФ8, огромное количество людей, удобные зоны отдыха для спикеров и кейтеринг не «из того, что было».
Я понимаю оголенный нерв организаторов бизнес-форумов. Слишком красивы лица, чтобы падать ими в грязь. Слишком ревнивы и жестоки представители креативных индустрий, чтобы прощать оплошности своим конкурентам. А если и не конкурентам, то тем, кто просит деньги за спонсорство, установку стенда, проведение сессии, выступление спикера, или просто за билет. Нерв этот прекрасно иллюстрирует фраза, которую я услышал, когда готовил этот материал:
«Если раньше клиенты платили за то, чтобы об ивенте узнали все, то сейчас платят за то, чтобы о нем не узнал никто».
Итак.
Лучшее общее впечатление
1. «Авито Показ». Удачно выбранное помещение кинотеатра «Художественный», отличные спикеры, емкая программа и зал без свободных мест. Блуждающий кейтеринг решил проблему небольшой площади. Бизнес-задача, поставленная перед собой «Авито Рекламой», точно была решена.
2. Baltic Weekend. «Болтик» уже давно не столько форум, сколько съезд старых друзей. На перекурах и вечеринках здесь можно узнать намного больше, чем на полях самого мероприятия. В этом году организаторы решили проблему второго дня, пригласив Татьяну Ким. Абстинентный синдром в целом поддался хорошему составу спикеров.
3. Конференция Okkam «О цене и ценности». Переполненный «Октябрь», самая высокая концентрация полезного и прикладного контента. Много комфорта для гостей и почти столько же для журналистов.
Лучший состав спикеров
1. НРФ8. Главное отраслевое событие года на то и главное. За день студентов отдельное спасибо. На сессии, организованной «Сбермаркетингом», которую я вел, молодежь стояла даже в проходах. Отдельный привет конферансье, который из каждого динамика очень громко рассказывал гостям, какие классные мероприятия проходят прямо сейчас. Громко и долго.
2. Конференция «Авито Рекламы».
3. Performance'24. Высокая концентрация профессионалов, среди которых, кажется, представители всех агентств, площадок и брендов. Переполненное помещение, блестящее выступление Андрея Осокина и та самая индийская еда.
Лучший спикер
Александр Сироватский, Media Instinct на «Авито Показе». Блестящее знание матчасти, что более чем объяснимо, потрясающая презентация «Аграба уже не та», динамика и красноречие. Словом, топ.
Лучшее флэш-интервью
1. Дарья Куркина, главный операционный директор Okkam.
2. Наталья Дмитриева, генеральный директор сейлз-хауса «СберСеллер».
3. Иван Зимин, старший директор по продуктам «Авито».
Лучшее несостоявшееся интервью
Георгий aka «самый знаменитый пиарщик России» Лобушкин.
Лучший кейтеринг
1. Медиалетучка телеканала «Пятница». Лучше один раз попробовать, чем сто раз прочитать мое описание всего разнообразия блюд и их высокого качества.
2. Forbes Media Club x EMM. Слово «изысканность» в этой колонке будет использовано всего один раз и именно здесь. Это касается и закусок, и вин, и сервиса.
3. «Культура. Медиа. Цифра. Форум». За осязаемую заботу о гостях и спикерах.
Самый душевный ивент
1. Медиалетучка телеканала «Пятница». За веселый разговор владельцев инвентаря с теми, кому его не хватает.
2. Baltic Weekend. За возможность посмотреть на себя через 20 лет.
3. MediaLabFest. За будущее рекламы, маркетинга и пиара в красивых лицах.