Более чем 6,3 млрд пользователей пользуются смартфонам, и учитывая, что 88% мобильного времени люди тратят на приложения, вполне логичен рост рекламы внутри них. Однако часто встречаются опасения, что в трафике in-app много фрода. Чтобы разобраться с распространёнными стереотипами, 
Adsup.me провёл маркетинговое исследование. О том, как устроена реклама внутри приложений и почему сливаются бюджеты, Sostav рассказала команда агентства.
In-app трафик — что это?
In-app трафик получил путевку в жизнь с создания операционных мобильных систем и развитием магазинов приложений. В 2008 году мы узнали, что есть AppStore и Android Market, который сейчас известен как Google Play, а уже ближе к 2013 году научились создавать рекламу внутри приложений.
Каждый из нас встречал in-app ads, запуская VPN или проходя на новый уровень в игре. Призыв посмотреть видеоролик или скачать приложение сверху, снизу или даже посередине экрана — примеры рекламы внутри приложения. В среднем в течение дня мы можем наткнуться на неё нескончаемое количество раз в формате баннера, reward или interstitial. Отличить одно от другого просто.
Reward — вознаграждающая реклама. Например, пользователь смотрит рекламу, а ему за это предоставляется бонус внутри приложения. Рекламный блок может встраиваться в контент приложения или располагаться отдельно.
Interstitial — промежуточная реклама. Она появляется в виде специфической игры или видеоролика. Неподвижные баннеры уже используются реже.
Баннерная реклама — традиционный формат, который сохраняет популярность, несмотря на другие достаточно эффективные виды рекламных продуктов. Картинки со стандратными размерами 300×50 могут быть в виде изображения или анимации.
Место обитания in-app трафика — бесплатные приложения или триальные версии платных. Сам трафик внутри приложения не может существовать без паблишеров, рекламодателей и рекламной сети.
Для запуска любой рекламной кампании нужна платформа, а для in-app — рекламная сеть, компания-посредник между паблишерами и рекламодателями. Такие сети формируют экосистему для последующих коммуникаций и транзакций, а также предоставляют инструменты для проведения рекламной кампании.
Принцип работы in-app трафика
Рекламодатели преследуют цель купить определенное количество целевых действий. Они формируют запрос к рекламной сети, включая туда информацию о гео, операционной системе телефонов, количестве установок, сегментах и прочих условиях, которые могут быть доступны. Далее остаётся только загрузить в кабинеты креативы приложений, лендингов или deep-ссылок.
На примере мобильной игры Idle Prison Disciplinary Tycoon представим, что эта компания-рекламодатель загрузила креатив в виде gameplay. Студия хочет купить тысячу показов из США на устройствах с Android. Если рекламодатель и сеть договорились о цене, и она всех устраивает, то остается выбрать формат и начать поиск паблишера, готового разместить в своем приложении рекламу.
Чтобы не было странных ситуаций (реклама бургеров в фитнес-приложении), издатели продают показы с учётом вертикали своего продукта. То есть в ситуации с примером выше — издатели скорее всего предложат разместиться в каких-то играх.
In-app реклама глазами паблишера
Для издателей работает многоступенчатая модель взаимодействия. Недостаточно просто создать кабинет в сети, нужно ещё интегрировать SDK в код приложения и затем уже обновленный продукт опубликовать в магазине. Каждый раз, когда в приложении будет доступный показ рекламы, через SDK формируется запрос в рекламную сеть. Основа такого запроса — информация о продукте, факт запроса и бид (ставка, которую устанавливает паблишер).
Сейчас вы не найдете издателей, которые сотрудничают с одной рекламной сетью, ведь подобного рода монополия будет повышать процент и забирать его себе, оставляя паблишера почти ни с чем. Тогда в свет и вышли медиаторы — сервисы, собравшие в себе множество рекламных сетей.
Для их работы вам нужно внедрить только один SDK, что обеспечивает отсутствие технических конфликтов. После всех технических приготовлений, паблишер выстраивает «водопад». Таким термином называют поэтапную связь со списком рекламных сетей на наличие подходящей рекламы. Издатель выставляет ставку и порядок сетей, а медиатор отсылает запросы в разные сетки: кто примет бид, тот и забирает показы.
Существует несколько способов взаимодействия с «водопадом»:
- классический — издатель выставляет ставку;
- комбинированный — издатель выставляет порядок сетей и ставку;
- биденговый — сеть сама выставляет ставку, порядок.
Подводя промежуточный итог, можно сделать следующие выводы:
- рекламная сеть — это агрегатор, который помогает рекламодателям покупать показы, а паблишерам — их продавать;
- медиатор — сервис, который распределяет просмотры рекламы.
Demand Side Platform
Погружаясь ещё глубже в in-app, нельзя не рассказать о DSP. Эта аббревиатура обозначает автоматизированную систему покупки Demand Side Platform.
DSP агрегирует рекламные сети со стороны закупки, то есть со стороны рекламодателя. Закупка происходит в режиме реального времени. Включая в себя различные рекламные плейсменты, система обладает технологией, которая ведёт их атрибуцию.
Есть тут и рекламные кабинеты с возможностью таргетирования аудитории латерально или по социально-демографическим, поведенческим характеристикам, по гео и по интересам. Рекламодатели имеют доступ к отчётам по каждому показу, отражающих все задействованные площадки и результаты их работы. Бюджет можно оптимизировать, в том числе автоматически.
Эти платформы также связаны с биржами и в отличие от рекламных сетей позволяют применять более гибкие рекламные стратегии.
DSP работает в связке с RTB — биддинг в реальном времени. Это процесс, который за пару секунд отправляет информацию о пользователе на биржу. Так происходит фильтрация показов, основанная на поведении аудитории.
Разрушаем мифы
Теперь, когда мы знаем, что значит in-app и как он работает, давайте разберемся с устоявшимися мифами.
- Высокие CPI-ставки
Ставки в in-app зависят от конкуренции внутри сетки и от качества креатива. Если 15 агентств одновременно «льёт» одно и то же приложение, то CPI будет высокая. Миф о высоких ставках появился отчасти из-за того, что во многих рекламных сетях нет таргетинга по полу или каким-то поведенческим моментам, в связи с чем попасть в целевую аудиторию не так просто.
- Большое количество фрода
Такое утверждение делает in-app не привлекательным как для
паблишеров, так и для рекламодателей. Действительно, проблема существовала, но сейчас в большинстве известных площадок давно внедрен алгоритм, который не допускает фрод. Главное — правильно выбрать рекламную сеть и трекер.
Бывает, что между трекером и сетью существует технический конфликт, который просто невозможно решить. Часть трафика отмечается фродом, хотя таковым не является. Из своего опыта можем сказать, что столкнулись с этим на устройствах Xiaomi. Трекер помечал фродом всё, что шло из всплывающего окна рекомендованных приложений. Чтобы избежать таких проблем, стоит выбирать сетки с учётом их размера и качества, а также внимательней относиться к трекерам.
- Нет качества
Честно скажем, что продвигать хардкорные приложения и при этом получить хорошее качество почти невозможно. И это не только игры-стратегии, мидкорные или хадкорные, но и, к примеру, платные приложения по настройке гитары. Для таких приложений нужно потратить много тысяч долларов для настройки и создания whitelist. Лучшее качество дают ecommerce-приложения. В этом случае качество напрямую зависит от креатива.
Что касается выбора наиболее подходящей рекламной сети, стоит изучить каждую из них самостоятельно, запросив у представителей презентацию или назначив звонок.
In-app реклама имеет огромную аудиторию, которая постоянно растёт. Все минусы, которые можно прочесть о ней в интернете, имели под собой основания. Но на данный момент такие проблемы, как фрод, отсутствие качества и высокий CPI, разрешились благодаря новым технологиям.
Не стоит забывать, что есть и человеческий фактор, который при выборе неподходящего трекера, превратит трафик во фрод, а неправильно выбранная рекламная сеть и вовсе может слить весь бюджет. Поэтому не так плох трафик in-app, главное уметь с ним работать.