Отступать некуда

По итогам I полугодия 2014 года сокращение объема рекламы в центральной прессе в денежном выражении относительно I полугодия 2013 года составило 12,3%, а за июнь - 13,5%. Последняя цифра, хоть и превосходит полугодовую отрицательную динамику, но выглядит гораздо менее страшно, чем майские 19% падения.

Тем не менее, два самых сложных месяца - июль и август - еще впереди, и говорить о какой-то стабилизации отрицательной динамики рынка на уровне 12%-14% пока еще рано.

Абсолютно все типы изданий за полугодие демонстрируют отрицательную динамику рекламных доходов.  В наименьшей степени падение затронуло ежедневные газеты (-2%), в наибольшей – рекламные издания (-29%). Заметно снизились доходы еженедельных журналов  (-19%). Сопоставимые показатели исторически фиксировались ранее лишь у рекламных изданий.

Из 29 издательских ниш лишь две («Бортовые журналы» и «Бесплатные издания») остаются в плюсе, причем их динамика существенно замедлилась по сравнению с I кварталом 2013-2014 гг. Также заметно ухудшилась ситуация по нишам ежедневных качественных и ежедневных массовых газет, «Туризм и путешествия», «Кроссворды и развлекательные», «Автомобильные (рекламные)», а ниши «Здоровый образ жизни» и «Садоводство, цветоводство» вообще сменили положительную динамику на отрицательную.

Напротив, ситуация несколько улучшилась в нишах автомобильных изданий (с  -12% до  -2,4%), «Путеводители по развлечениям» (было -41%, стало - 31%) и «Гастрономические» (от -20% до -12%). Остальные ниши сохраняют ту динамику, которую продемонстрировали в I квартале 2013-2014 гг.

Среди основных товарных категорий по сравнению с I кв. 2013-2014 гг. ускорилось сокращение бюджетов по группам «Медицина, лекарства, БАДы» (с 6% до 9%),  «Автомобили и аксессуары» (с 5% до 12%), «Финансовые услуги» (с 0% до 2%), «Недвижимость» (с 17% до 24%), «Продукты питания и напитки» (с 13% до 17%), «Мебель и предметы интерьера» (с 2 до 5%). Также ухудшилась динамика по товарной категории «Парфюмерия и косметика» (с +10% до +1%).

Некоторое улучшение наблюдается по товарным группам «Одежда, обувь, аксессуары» (с +3% до +5%) и «Бытовая техника» (с –31% до -22%). Единственной стабильной категорией с хорошим приростом бюджета остается «Часы и ювелирные изделия», что наводит на мысли чуть ли не о  кризисных покупках драгоценностей в стремлении избавиться от ненадежных денег.

Несмотря на то, что все группы рекламодателей (крупные, средние и мелкие) значительно сократили свои рекламные бюджеты, доля ТОП-20 рекламодателей заметно увеличилась: с 19% до 23%, если брать список первой двадцатки за 2014 г. или с 22,2% до 23,4%, если брать ТОП-20 отдельно в 2013 и 2014 гг. Объясняется это не только безудержным сокращением доли классифайда, но и более высокими темпами сокращения бюджетов средних и мелких рекламодателей.

Напомним читателям, что ежемесячные обзоры медиарекламного сегмента центральной прессы от АЦ Vi доступны на сайте АЦ Vi в разделе «Пресса» за соответствующие периоды.

Автор: Александр Ефремов, эксперт АЦ Vi