Модно стало говорить о персональном маркетинге. На какую конференцию или форум не приди — везде всё одно и то же: «Надо давать персональные скидки клиентам, и тогда всё будет в шоколаде». Зал аплодирует, спикер кланяется, и ничего не меняется, сдвиг в лучшую сторону происходит так же медленно.
Модно стало запускать программы лояльности. Зачастую без явной пользы для клиента (подробнее об ошибках при построении программы лояльности я писал вот в этой статье), скорее для раздачи скидок налево и направо. Карточки раздаются, СМСки шлются, ничего не меняется, сдвиг в лучшую сторону все такой же медленный.
Все хотят построить такой же крутой CRM-маркетинг и роскошную программу лояльности, как у «ВкусВилла» или «Виктории», но не все понимают, как вообще соотносятся между собой программы лояльности и CRM-маркетинг. Кто в компании должен этим заниматься? Какой из департаментов, курирующих эти два направления, будет доминировать? Что часть чего?
Давайте разбираться.
По традиции, есть два распространенных мнения на этот счет:
- CRM-маркетинг — часть программы лояльности.
- Программа лояльности — часть CRM-маркетинга.
Прежде чем я разберу оба этих утверждения, вспомним, что вообще такое CRM-маркетинг.
CRM-маркетинг в нашем понимании — полное управление взаимоотношениями с клиентом, выстраивание максимально персонализированной коммуникации с ним.
Первый вариант
Предположим, что CRM-маркетинг — часть программы лояльности и нужен он только для каких-то коммуникаций в рамках различных механик программ лояльности. Например, тот, кто управляет программой лояльности, придумывает разослать всем держателям карты скидку на пиццу, и далее задача идет CRM-щикам реализовать это. СМСки, email и пуши рассылаются по всей базе, люди получают скидку, едят пиццу, и все счастливы.
Правда? Как бы не так.
Мы же только что сказали о том, что CRM-маркетинг — полное управление взаимоотношениями, и оно не может быть завязано только на скидках и промиках. И это не укладывается в рамки примера выше. А во что укладывается? Во второй вариант, конечно.
Второй вариант
С нашей точки зрения программа лояльности — часть CRM-маркетинга. Я бы даже скорее назвал её инструментом CRM-маркетинга.
Почему?
Все просто. Для того, чтобы выстроить грамотный CRM-маркетинг, нам нужны данные о клиентах. Без этих данных ты клиента не узнаешь и как минимум не пришлешь ему нужный оффер.
Возьмем самый приземленный пример — с днем рождения клиента. Чтобы дать ему в этот замечательный день подарочный промокод, надо, чтобы он нам сам сообщил дату своего рождения. Где он ее сообщит? Масса вариантов. Он может заполнить поп-ап на сайте, вбить дату в айпад на кассе, может указать при регистрации в приложении программы лояльности
Мы видим, что программа лояльности находится в одном ряду с прочими инструментами сбора данных для построения крутого CRM-маркетинга. Но помимо каких-то личных данных через программу лояльности мы в том числе получаем узнавание человека в оффлайне и историю его покупок — в обмен на плюшки, бонусы и фишки. Клиент получает баллы и скидки, а мы получаем больше данных о нем и можем делать крутой персональный маркетинг.
Вот это больше похоже на правду? Естественно.
Вместо заключения
Закрепим: главная задача программы лояльности — сбор данных о клиенте. Можно 1000 раз говорить размытые фразы про любовь и лояльность клиентов, формирование доверия к бренду, продолжать раздавать баллы налево и направо, но суть от этого не изменится. Клиента надо узнать в офлайне. Потому так и крут «ВкусВилл» и его процент узнавания человека на кассе доходит до 90%.
Что касается иерархии внутри компании, то руководить подразделением подобного рода должен CRM-директор, и уже под ним находятся условные департамент по директ-маркетингу, департамент по лояльности и так далее.
Радует, что ситуация потихоньку выравнивается и все больше компаний хотя бы начинают понимать необходимость как-то развиваться в этом направлении. Так персональный маркетинг сделает мир чуточку лучше и людей счастливее.