Действительно ли на CRM-маркетологов есть спрос? Кто такой CRM-маркетолог, и как работодателю понять, что он профессионал? Чем задачи специалиста различаются в зависимости от масштаба бизнеса? Какие зарплатные ожидания у соискателей, и на каких площадках их найти? Ответы на эти вопросы Sostav дала директор по маркетингу агентства Out of Cloud Дарья Швалова.
На рынке есть проблема со специалистами CRM-маркетинга
CRM-маркетинг — относительно новое направление, если сравнивать с медийной или печатной рекламой. Направление в России развивается с 2016 года. Согласно исследованию агентства CRM-маркетинга Out of Cloud, в 2018 году всего 614 компаний развивали это направление. В 2021-м году таких компаний стало больше — 2 тыс. Аналитики прогнозируют, что к 2023-му году их количество вырастет ещё в два раза — до 4 тыс. компаний.
Всем компаниям придётся найти команду специалистов или одного, но того, кто будет маркетолог на все руки. Небольшой рынок CRM-маркетинга уже страдает от нехватки младших и средних специалистов в команду. Совсем сложно с поиском старших CRM-маркетологов и тех, кто возглавит подразделение.
Чтобы примерно понять, сколько соискателей на рынке, зайдём на самую популярную площадку по поиску сотрудников. На сегодняшний день 550 человек ищут работу с пометкой «CRM-маркетолог»; сравниваем с теми, кто ищет работу таргетологом — их 11 тыс. человек.
Представим, что завтра 1 тыс. компаний отправится искать своего первого CRM-маркетолога или директора направления. Пусть половина из них выберет агентства, и останется 500. Но даже 500 компаний на 550 специалистов — уже дефицит. Часть соискателей — начинающие, другие — исполнители, у третьих маленький опыт работы. Опытные специалисты не успевают выкладывать резюме в интернет, их хантят с рабочих мест в других компаниях и переманивают из агентств CRM-маркетинга.
Не считаем те 2 тыс. компаний, в которых уже есть CRM-направление, оно растёт, развивается и нуждается в новых специалистах в команде.
Почему CRM-маркетологов на рынке труда так мало:
- Никто не учит направлению в университетах; самые близкие направления — интернет-маркетолог и аналитик данных.
- Под CRM-маркетингом компании понимают разное: для одних это аналитика и работа с клиентской базой, для других — email-маркетинг.
- Квалифицированных специалистов быстро забирают компании-гиганты.
Кто такой CRM-маркетолог
CRM-маркетолог — это специалист, который работает с данными о клиентах. Его задача — учесть все данные и разработать стратегию по управлению покупательским поведением клиентов. Результат его работы — достижение маркетинговых целей компании по росту выручки от базы, увеличению среднего чека или количества повторных покупок.
CRM-маркетолог знает, как работать с данными в программах и с клиентами в прямых коммуникациях. Он анализирует базу разными способами, делит её на группы по схожим признакам: «новички», «клиенты с одной покупкой», «те, кто давно не покупал». Для каждого сегмента аудитории специалист разрабатывает персональные предложения, чтобы достигать целевого действия: подписки, покупки.
Этот специалист понимает, что предложить клиенту в определённый промежуток времени. В его арсенале — email-рассылка, пуши, SMS, промостраницы и маркетинговые игры. Он создаёт их сам или ставит задачи другим сотрудникам: копирайтеру, дизайнеру и разработчику.
За тем, как работает стратегия, тоже следит CRM-маркетолог. Если его идеи не работают, он корректирует коммуникации, тестирует новые гипотезы. В конце периода — месяца, квартала, года — специалист составляет отчёт для директора по маркетингу. По нему понятно, получилось ли достичь целей.
Задачи меняются в зависимости от бизнеса. В секторе B2B свои особенности работы с базой клиентов: люди покупают оптом, выбирают долго, между покупками проходит много времени, есть юридические тонкости. В B2C клиентов больше, для каждого придётся придумать отдельную стратегию.
Малый бизнес ищет CRM-маркетологов на все руки: сам разрабатывает коммуникационную стратегию, сам собирает письмо, пишет СМС, сам всё отправляет. В крупном бизнесе для этого есть отдельные специалисты, туда позовут стратега, который вёл бы стратегию и руководил командой проекта: email-маркетологом, копирайтером, дизайнером.
Как понять, что соискатель — профессионал
Профессионал может и не делать всего «руками», но знает, как это сделать, кому делегировать и как выглядит идеальное исполнение.
7 навыков, которыми обладает специалист уровня middle и выше
- Есть экспертиза в маркетинге и аналитике, знает диджитал-рынок, следит за трендами, внедряет на проектах новые инструменты.
- Быстро погружается в новый проект. Разбирается в преимуществах продукта, изучает целевую аудиторию и конкурентов, осваивается в новой CDP-платформе.
- Сам разработает модель атрибуции на проекте, то есть определит, как точно считать результаты от CRM-маркетинга и отдельных кампаний.
- Выведет модель подсчёта главной метрики CRM-маркетинга — CLTV (Customer Lifetime Value). Определит, какие клиенты самые ценные для компании.
- Поставит годовую цель CRM-маркетинга, опираясь на основную маркетинговую цель компании. Сделает прогноз, за сколько её достичь. Декомпозирует цели на задачи и распределит между специалистами команды.
- Умеет презентовать свою работу директору по маркетингу и распределить нагрузку на других специалистов. Знает, как организовать параллельную работу над задачей.
- Умеет работать с данными из Google Analytics и «Яндекс.Метрики». Умеет анализировать результаты CRM-кампаний, оценивает существующие цели, готовит понятные отчёты.
При поиске хорошего CRM-маркетолога компаниям стоит обращать внимание не столько на опыт и скиллы специалиста, сколько на то, в какой компании он их применял. Лучший выбор — бывший сотрудник компании, в которой был выстроен сильный CRM-маркетинг. Это крупные онлайн-ритейлеры, сервисы такси, интернет-магазины. В этом случае CRM-маркетолог понимает, как работает направление.
Ценятся на рынке и CRM-маркетологи из специализированных агентств. У них есть мультиэкспертиза, то есть представление о том, как CRM-маркетинг работает в разных сферах рынка: от ритейла до чёрной металлургии.
У опытного специалиста сильное портфолио с кейсами с прошлых проектов. В кейсах — чёткая цель, набор инструментов для ее достижения и результат.
В качестве проверки CRM-маркетолога работодатель предлагает ему решить логическую задачу. Дать придуманные вводные по проекту и попросить посчитать чистую выручку от кампании. Или предложить примерный план действий по разработке стратегии для небольшого онлайн-магазина косметики.
Где искать
При поиске специалиста до уровня middle компании лучше уже на этапе вакансии предупредить о возможном испытании или тестовом задании. Откликов будет меньше, ещё меньше соискателей пройдут тестовое, совсем мало — пройдут его успешно. Но это сузит круг поиска, и специалиста получится найти скорее.
Общие площадки для поиска
- HH.ru — классика
- Geekjob — объявление получает широкий охват за счет кросс-постинга в группы по направлениям «маркетинг» и «аналитики»
- Stud.re — для поиска начинающих сотрудников или стажеров.
Группы в Facebook
- YES, EMAIL ME — сообщество Retention и CRM-маркетологов
- Marketing in Russia
- «Работа в PR, marketing, digital»
- «Работа для креативщиков: Copy, Design, SMM, Video»
- «Вакансии для хороших людей»
- «Есть работа ㅡ нужна работа»
- «Вакансии от DigitalHR»
Каналы в Telegram
- «Норм работа»
- Marketing jobs
- «Вакансии и резюме из Digital»
- Digital-вакансии в Telegram
- Digital Human
- Dinastiya
Для аналитиков
Сколько предложить
CRM-маркетолог — одна из самых дорогих позиций в сфере маркетинга. Средняя зарплата специалиста уровня junior — 50−95 тыс. руб. Разброс большой, потому что требования к младшему сотруднику различаются: где-то специалист самостоятельно ведет проекты, а где-то только помогает старшим специалистам. В систему мотивации сотрудников компании вшивают достижение маркетинговых целей, учитывают фактическую выработку и навыки, которыми обладает сотрудник.
