Easy Commerce, поставщик IT-решений в области e-commerce, продвигал товары «Лаборатории Касперского» на Ozon и столкнулся с падением окупаемости рекламных кампаний на маркетплейсе. Стандартные способы оптимизации, вроде подбора ключевых слов или ручной корректировки ставок, не помогли. Тогда эксперты решили воспользоваться сторонним инструментом от системы Marilyn по автоматизированному управлению ставками. Как такой подход вернул окупаемость кампаний и увеличил выручку от продажи товаров на Ozon в семь раз, эксперты рассказали Sostav.
Задача
Для продвижения на Ozon с апреля 2022 года использовали рекламный инструмент маркетплейса «Брендовая полка». Это заметная карусель с подборкой товаров бренда и баннером, которая располагается вверху страницы под поисковой строкой. Искали способы оптимизации формата, чтобы он работал не только на построение знания, но и на конверсию с положительной отдачей от рекламных инвестиций.
Сначала оптимизировали список ключевых слов и ставок в ручном режиме. После нескольких итераций эффективность значительно выросла, но результат был нестабильным, и добиться постоянной высокой эффективности не удавалось. Средний показатель ROAS (показатель окупаемости инвестиций, которые бизнес тратит на рекламу) хоть и был в рамках плановых значений, но постоянно снижался, и в октябре 2022 года окупаемость кампаний достигла критических показателей.
Перед Easy Commerce стояла задача найти нестандартный способ оптимизации «Брендовой полки», который позволил бы увеличить эффективность, максимизировать выручку и стабилизировать показатель ROAS.
Жанна Ситар, менеджер по планированию интегрированных коммуникаций Kaspersky:
Маркетплейсы стали неотъемлемой частью нашей жизни. С каждым днем доля пользователей этого канала растет, и мы не хотим упускать возможность предложить еще один удобный формат покупки, напомнить людям о нашем бренде и решениях. Для нас, как для разработчика в области кибербезопасности, Ozon стал первой площадкой среди маркетплейсов, где мы начали продвижение. Мы видим отличные результаты и продолжаем тестировать различные новые форматы взаимодействия.
Решение
Команда пришла с идеей использовать внешний инструмент оптимизации, так как на самом Ozon нельзя настроить автоматизированное управление ставками кампании по заданным правилам — именно этой функции не хватало на маркетплейсе.
Решили протестировать «Управление ставками» от платформы автоматизации маркетинга Marilyn, у которой есть интеграция с Ozon по API. Через умную оптимизацию Marilyn можно управлять рекламной кампанией, ставками и настраивать правила (биддер).
При поддержке агентства iProspect в ноябре 2022 года запустили тест оптимизации по ключевым словам. Были подготовлены и настроены правила, при этом команда отталкивалась от фактических и целевых значений ROAS. Если ROAS был ниже предельно допустимого значения, то снижали ставку, если выше — повышали. Учли и те ключевые слова, по которым на тот момент не было статистики, и выставили на них среднюю ставку по категории. После получения статистики в работу вступали правила по повышению или понижению ставки в зависимости от фактического и целевого ROAS.
Влада Фёдорова, главный ритейл-менеджер Easy Commerce:
Ранее рекламные кампании с форматом «Брендовая полка» оптимизировались вручную — через выгрузки статистики и дальнейший анализ данных по каждому ключевому слову. Инструмент «Управление ставками» позволил не только автоматизировать эту работу: по сравнению с ручным управлением мы сократили время на работу со ставками на 15%. Кроме того, получилось увеличить объёмы выручки с ростом эффективности.
Результаты
По итогам первого месяца работы с системой оптимизации удалось увеличить показатель ROAS в шесть раз. Объём выручки от формата «Брендовая полка» за тот же период вырос в семь раз. По итогам второго месяца показатель ROAS вырос ещё в два раза, выручка учеличилась еще на 14%.
По итогам размещения план по ROAS был перевыполнен на 286%, а план по выручке — на 81%. Увеличению выручки от продаж способствовало то, что в используемом инструменте можно задавать собственные метрики (ROI, ROAS, конверсия воронки) и дальше использовать их при управлении ставками.
Антон Якимчук, директор продуктов e-commerce в Easy Commerce:
Медленное технологическое развитие рекламных инструментов на стороне площадок заставляет прибегать к помощи сторонних инструментов. К сожалению, до сих пор многие платформы не имеют не то чтобы собственной системы оптимизации и автоматизации ставок, а в целом полноценных рекламных кабинетов. Это заставляет специалистов вручную договариваться с площадками о закупке нужного формата и, само собой, ни о какой оптимизации в таком случае не может быть и речи.