Procter & Gamble вышел к онлайн-ритейлерам с идеей Performance Marketing Retail Partnerships. Если они поделятся своими потребительскими данными, FMCG-гигант сможет оптимизировать кампании и показывать покупателям более релевантную рекламу — с учетом их любимых площадок. P&G с партнерами, которые отвечают за рекламные технологии, предложили предоставить им ID покупателей, пишет Digiday.
Планы компании озвучил Том Пикфорд, директор по интернет-бизнесу P&G в Европе, Индии, Африке и на Ближнем Востоке. Задача трудновыполнимая, признался топ-менеджер на IGD Conference, поскольку просьба выходит за пределы данных с EPOS (электронных точек продаж).
P&G могла бы передать потребительские данные DMP и DSP, чтобы на основе ID настраивать таргетинг и показывать релевантные объявления целевым группам. CPG-рекламодателям часто не хватает данных, поскольку они не взаимодействуют с покупателями напрямую. Amazon, крупнейший онлайн-канал сбыта для P&G, не спешит делиться данными, поэтому корпорация и обратилась к другим игрокам e-commerce рынка.
Онлайн-ритейлеры обладают ценными данными о начальном и финальном этапах воронки продаж. Такие сведения — залог успеха performance marketing. Вопрос в том, сможет ли P&G убедить партнеров. Продавцы опасаются GDPR и того, что использование их данных поможет конкурентам. Вряд ли они отдадут ценную информацию, если не будут уверены в последующем росте продаж и увеличении расходов на шоппер-маркетинг.
Однако эксперты отмечают, что такое сотрудничество поможет ритейлерам выстроить прочные отношения с рекламодателями и более эффективно противостоять натиску Amazon.
Programmatic и прямые закупки являются приоритетом для P&G, которая последние два года сокращает свои рекламные расходы. Для крупнейшего рекламодателя programmatic — это один из способов стимулировать интернет-продажи, которые уже являются одним из самых быстрорастущих направлений. Сейчас e-commerce приносит P&G 4,5 млрд долларов (6% от всех продаж), к 2021 году корпорация намерена довести эту цифру до 10 млрд долларов (30% от продаж).