Социальный проект «Память сердца», рассказывающий о Великой Отечественной войне, начал искать новые формы взаимодействия со зрителем в цифровой среде. Драйвером стала пандемия, которая ограничила проведение массовых мероприятий. Для продвижения были разработаны спецпроекты на платформах онлайн-кинотеатров, а также запущена масштабная кампания в соцсетях. О том, как удалось повысить узнаваемость акции и привлечь новую аудиторию, Sostav рассказали в пресс-службе
Мир (межгосударственная телерадиокомпания) .
Появление акции
Три года назад ко Дню Победы телеканал «Мир» запустил международную акцию «Память сердца». Идея возникла в белорусском филиале телерадиокомпании, тогда проект освещали телеканалы «Мир» и «Мир 24», радио «Мир» и цифровые ресурсы холдинга. Помимо продвижения акции «Память сердца» в эфире, была разработана серия мероприятий, которые прошли на площадках Москвы, главной локацией стал Парк Горького. Там телерадиокомпания «Мир» установила мобильную студию «Память сердца», чтобы каждый желающий мог в прямом эфире поделиться воспоминаниями о своих родных.
Смена направления
В первый год проведения диджитал-инструменты использовались как дополнительные для эфира и офлайн-мероприятий «Памяти сердца». Однако уже тогда публикации в Instagram набирали более 200 тыс. просмотров, поэтому было решено уделить больше внимания диджитал-составляющей.
Позже свои коррективы внесла пандемия: реализация офлайн-мероприятий стала невозможной. Именно тогда был взят курс на диджитал: в стратегии продвижения во всех средах значительно расширялась работа с цифровым направлением.
«Мир» разработал и запустил спецпроекты на платформах онлайн-кинотеатров и большую кампанию в Instagram. Этот опыт показал, что цифровой формат может не только поддержать, но и усилить эффект акции «Память сердца». Успешная кампания в «цифре» вдохновила телерадиокомпанию «Мир» на расширение диджитал-форматов. Была поставлена новая задача — увеличить KPI по охватам в сравнении с предыдущим годом в два раза.
Павел Корчагин, генеральный продюсер телерадиокомпании «Мир»:
«Память сердца» — это всенародный проект, по-настоящему полюбившийся нашим зрителям. Ежегодно телеканал «Мир» помогает сделать общим достоянием удивительные героические истории, которые хранятся в каждом семейном архиве, передаются с фотографиями, фронтовыми письмами и орденами. Жители России, стран СНГ и Грузии рассказывают истории о своих родных, защищавших Родину на фронте и в тылу в годы Великой Отечественной войны, и тем самым продолжают традицию нашей священной памяти. Из года в год мы стараемся привнести в акцию что-то новое. Темы акции в Instagram никогда не повторяются: в 2020 году участники делились фотографиями семейных реликвий, хранящих память о героях войны, в 2021 году внимание было уделено родным и памятным местам семей, неразрывно связанным с военной историей. Сохраняя свою ценностную и смысловую основу, «Память сердца» развивается и находит новые формы для взаимодействия с аудиторией.
Этапы продвижения
Расширить диджитал-направление проекту с акцентом на эфирной и офлайн-составляющих помог опыт цифровой кампании 2020 года и анализ его результатов. Команда телерадиокомпании «Мир» выделила сильные и слабые стороны продвижения и составила оптимальную стратегию для повышения KPI по охватам, а также разработала новые консолидированные промо, спецпроекты и креативы.
Главными инструментами продвижения «Памяти сердца» в диджитал стали спецпроекты с онлайн-кинотеатрами Ivi, Megogo и онлайн-телегидом «Вокруг ТВ», а также масштабная промокампания в социальных сетях.
Для каждой площадки было разработано индивидуальное наполнение: баннеры, лендинги, брендированные подборки фильмов и прероллы. На главной странице «Вокруг ТВ» было запущено сквозное брендирование.
Продвижение в социальных сетях велось в «Одноклассниках», Facebook, «ВКонтакте» и Instagram в период с 30 апреля по 21 июня. Тематический контент был разработан с учетом специфики каждой из соцсетей.
Посты с информацией о проведении акции «Память сердца» продвигались с помощью нескольких групп объявлений, посвященных различным тематикам: история, военная история, волонтерство, ветераны, благотворительность. В качестве основного канала, был выбран наиболее популярный и удобный с точки зрения размещения визуального контента — Instagram.
Особое решение 2021 года: акция «Память сердца» была проведена в два этапа, с 30 апреля по 21 июня и с 22 по 26 июня. Так в одном проекте при помощи диджитал удалось объединить два важных события — День Победы и 80 лет с начала Великой Отечественной войны.
«Память сердца» продолжает развиваться в новых форматах. Акция получила продолжение в виде виртуальной экскурсии, созданной совместно с Музеем Победы. Видеорассказ, приуроченный ко Дню памяти и скорби, опубликован на YouTube-канале телерадиокомпании «Мир».
Результат
Суммарный охват первого этапа кампании к 9 мая составил около 5,3 млн человек. Наиболее охватным стал спецпроект в Instagram — более 2,1 млн. Во второй части с 22 по 26 июня активность в социальных сетях снова возросла. Суммарный охват за четыре дня акции составил около 575 тыс. человек.
За время всей кампании пользователи активно взаимодействовали с тематическим контентом на платформах Ivi, Megogo и «Вокруг ТВ», предоставляли обратную связь в Instagram, «ВКонтакте», «Одноклассниках» и Facebook, оставляя лайки комментарии под публикациями, делясь постами у себя на странице. В целом с 30 апреля по 26 июня проведение акции «Память сердца» в социальных сетях дало охват более 5,8 млн человек.
Об успехе цифровой кампании говорят не только охваты и активность пользователей, но и впечатляющие показатели CTR спецпроектов с онлайн-кинотеатрами, превышающие в три-четыре раза среднеплановые значения:
- брендированный баннер на «Megogo» дал 89,8 тыс. показов, CTR — 7,41%;
- 30-секундный преролл на «Ivi» — около 2,5 млн показов, средний CTR — 3,22%.
Сергей Гревцев, руководитель службы продвижения телерадиокомпании «Мир»:
Новые темы и расширение диджитал-форматов продвижения помогают «Памяти сердца» привлекать каждый год все больше участников. В этом году мы расширили кампанию в цифровом пространстве за счет привлечения к сотрудничеству известных онлайн-кинотеатров и площадок, а также активного продвижения в Instagram. Разработали специальную линейку сувенирной продукции для промо «Памяти сердца» в офлайне, которая имела большой успех на наших акциях в Музее Победы и фестивале «Небо: теория и практика.