Идеальная пицца для романтических свиданий — какая она? Летом 2024 года сеть пиццерий «Папа Джонс» и дейтинг-сервис «VK Знакомства» попытались ответить на этот животрепещущий вопрос и запустили совместную кампанию. Она основывалась на предположении, что любовь к пицце способна объединять сердца людей и может стать поводом для начала общения.
В рамках креативного спецпроекта пользователи дейтинг-сервиса могли создавать мэтчи на основе новых тематических интересов, а клиенты сети покупали специальную пиццу «Половинки» — две пиццы в одной — со скидкой и получали от «VK Знакомств» Premium-функции и советы, помогающие начать общение онлайн. Как дейтинг-сервис помог увеличить продажи, повысить узнаваемость и привлечь новых клиентов сети пиццерий «Папа Джонс», «VK Знакомства» рассказали Sostav.
Цель
Перед запуском кампании сеть «Папа Джонс» наметила ряд целей. Основными среди них были:
• повышение узнаваемости бренда сети (Brand Awareness);
• обмен аудиторией;
• увеличение продаж пиццы «Половинки».
«VK Знакомства» со своей стороны тоже сделали акцент на повышении узнаваемости бренда до уровня Top of Mind среди молодых людей от 18 до 24 лет и на лидогенерации, а также на увеличении показателей DAU и MAU в приложении.
Механика
Сотрудничество «Папа Джонс» и «VK Знакомств» строилось на модели O2O, которая объединяет онлайн- и офлайн-рынки: из офлайна в онлайн для сети пиццерий и из онлайна в офлайн для дейтинг-сервиса.
Бренды разработали план первой встречи для тех, у кого образовался мэтч в «VK Знакомствах» в рамках акции. Начать разговор предлагали с обсуждения любимой пиццы «Папа Джонс» — их общего интереса в дейтинг-сервисе. При этом пара, у которой случился мэтч, получала промокод — при заказе онлайн на определённую сумму с его помощью можно было получить ещё одну пиццу в подарок.
Расскажем про механику акции подробнее
Что предлагала клиентам сеть «Папа Джонс»:
В период акции, с 20 июня по 25 июля 2024 года, пиццу «Половинки» можно было получить со скидкой 20% по промокоду «Мэтч» при заказе от 1 799 рублей. Клиенты, заказавшие «Половинки» 35 и 40 сантиметров, получали открытки с советами, с чего начать разговор о пицце, и рекомендациями от «VK Знакомств», как найти вторую половинку быстрее, следуя вкусовым предпочтениям. Кроме того, в открытке был QR-код с бесплатным доступом к Premium функциям дейтинг-сервиса на 30 дней.
Что предлагали пользователям «VK Знакомства»:
В дейтинг-сервисе появилась возможность найти пару среди тех, кто любит пиццу. Для этого добавили специальные интересы: «Маргарита», «Гавайская», «Пепперони», «Сырная», «Супер Папа», «Вегетарианская» и «Цыплёнок Рэнч». При мэтче по этим интересам пользователи получали промокод на подарочную пиццу при заказе в любом ресторане «Папа Джонс» в России.
Результат
Коллаборация значительно стимулировала продажи пиццы «Половинки» в сети пиццерий «Папа Джонс»: категорию стали покупать в 10 раз чаще, чем в период до партнёрской активности с дейтинг-сервисом. Охватная интеграция с «VK Знакомствами» увеличила интерес среди целевой аудитории.
В приложении «VK Знакомства» брендированные карточки с интересами от «Папа Джонс» показали 1,8 миллиона раз. 150 тысяч пользователей установили кастомные интересы со вкусом любимой пиццы и образовали более 57,9 тысячи мэтчей.
Марика Мелихова, заместитель генерального директора по маркетингу и рекламе «Папа Джонс»:
Коллаборация с «VK Знакомствами»: креативный и смелый эксперимент во имя любви — две технологичные компании объединились, чтобы объединить сердца и пиццы-половинки. Именно так мы видим идеальный мэтч, где, выбрав свой любимый вкус пиццы „Папа Джонс“, можно найти партнёра с аналогичными вкусовыми предпочтениями. Мы были уверены, что тысячи людей смогут начать знакомство с помощью нашей пиццы. Так и вышло. Эксперимент прошёл на отлично, сопоставимо с нашими другими запусками.
Кампанию также активно поддержали блогеры: общий охват коммуникаций составил 1,68 миллиона. Впервые коллаборация «VK Знакомств» и инфлюенсеров основывалась на продвижении партнёрского проекта, а не самого дейтинг-сервиса.
Ключевой вывод
Кейс «Папа Джонс» и «VK Знакомств» — пример того, как с помощью дейтинг-сервиса можно креативно продвигать продукт, увеличивая узнаваемость бренда. Темы романтических свиданий и тематической еды, а именно пицц «Половинка», тесно переплетены друг с другом — подобные кампании способствуют качественному обмену аудиторией, росту продаж и вовлечённости.
«VK Знакомства» продолжают активно развивать внешнее направление и ищут партнёров для новых интересных коллабораций, как и «Папа Джонс» открыты к сотруднечству и нестандартным решениям.
Состав творческой группы:
«VK Знакомства»:
Директор по маркетингу — Пётр Бойцов
Руководитель продуктового маркетинга — Татьяна Баева
Менеджер по спецпроектам и партнерствам — Дарья Крылова
Продуктовый маркетолог — Мария Шинкаренко
Менеджер по развитию социальных сетей — Дарья Безрукова
«Папа Джонс» Россия:
Заместитель генерального директора по маркетингу и рекламе — Мелихова Марика
Маркетолог по поддержке франшизы — Сыркина Алина