Хороший уровень поддержки по телефону и через чаты — это важная составляющая комплексной омниканальной стратегии и построения лучшего клиентского сервиса. Из чего еще он складывается, Sostav рассказала директор по стратегическому маркетингу и клиентскому опыту торговой сети «Перекрёсток» Снежана Черногорцева.
Выбрать стратегию
Успех за теми, кто ближе к клиенту. Покупатели используют самые разные каналы связи: кто-то любит звонить, кто-то — писать. Значит, важно дать возможность клиентам использовать удобный способ связи и всегда быть рядом. В рамках концепции «Все для Вас! Как для себя» мы выбрали стратегию выстраивания клиентоцентричной системы долгосрочного сотрудничества с покупателями. «Перекрёсток» использует все доступные знания о клиенте.
Составить портрет
Всегда важно четко представлять портрет своей аудитории, чтобы предугадывать ее потребности, а не просто отвечать на запросы. Для этого нужно собирать, хранить, систематизировать и анализировать данные о покупателях.
У нынешних ритейлеров множество каналов получения этих данных: чеки и карты лояльности, данные перформанс-кампаний, маркетинговых исследований и опросов. На основе этого ритейлеры строят сегменты — причём сегодня важно учитывать не только социально-демографические данные, но и психотип потребителя, анализировать его ценности, вкусы. Всё это помогает подобрать актуальное для клиента предложение.
Чем больше данных и чем они разнообразнее, тем точнее будет портрет, поэтому ритейлеры экспериментируют с технологиями. Например, у «Перекрёстка» есть инструмент «Обратная связь», при помощи которого собираются и анализируются все обращения клиентов в разных каналах коммуникации. Каждое обращение оперативно фиксируется и обрабатывается, и на основании этих обращений компания внедряет улучшения в свои технологические платформы.
Услышать всех
Торговые сети — это всегда коммуникация нескольких сторон: покупателя, продавца, сотрудников других подразделений. Поэтому важно услышать всех. Ритейлеры проводят исследования не только на уровне клиентов, но и сотрудников, колл-центра и даже департамента по управлению персоналом.
Отделы маркетинга используют CRM, с помощью которых собирают и анализируют обратную связь от покупателей и персонала. Детально изучая данные горячей линии, чата и CRM, ритейлеры могут непрерывно отслеживать уровень лояльности и повышать его.
Важным инструментом здесь выступает измерение NPS и eNPS (индекса, относящегося только к сотрудникам). Регулярные замеры этих показателей позволяют как контролировать удовлетворенность сервисом и лояльность компании, так и влиять на мотивацию сотрудников — ведь это они работают на «переднем крае» и влияют на удовлетворенность покупателей.
Например, мы проводим специальные сервисные марафоны, которые помогают персоналу супермаркетов лучше понять специфику взаимодействия с клиентами. По итогам работники дают обратную связь: что им мешает предоставлять высокий уровень сервиса. А поддерживающие службы проводят изменения, которые улучшают процессы и атмосферу для сотрудников. По итогам каждого марафона был зафиксирован рост на 15−20 пунктов NPS по активным супермаркетам, а в самых вовлечённых магазинах показатель достиг уровня в 90−100%. Такие инициативы продолжают философию компании «с заботой к каждому клиенту» и мотивируют сотрудников, создавая культуру, где каждый чувствует себя важным и ценным.
Получать обратную связь из всех каналов
У клиентов не должно быть барьеров — поэтому ритейлеры дают возможность покупателям оставлять обратную связь в любом удобном канале. После этого они агрегируются в дашборде. Клиенты «Перекрёстка» могут оставлять обратную связь в любом удобном канале — у нас их более 10. Все они попадают в аналитическую платформу, что позволяет оперативно учитывать мнение покупателя на всех уровнях работы торговой сети. Каждый отзыв становится важным элементом в развитии и адаптации «Перекрёстка» под потребности покупателей.
Также важно работать в двух направлениях — реактивном и проактивном, не только обеспечивать возможность оставить отзыв где удобно и как удобно, но и запрашивать оценку через офлайн- и онлайн-каналы.
Автоматизировать процессы
Автоматизация не исключает участие человека совсем, но упрощает и ускоряет многие стороны работы с клиентом. Например, ритейлеры внедряют чат-ботов и голосовые помощники, которые помогают активировать карту лояльности или узнать баланс. Важно сохранять баланс между автоматизацией и тем, что людям всё еще нужна помощь от специалиста-человека здесь и сейчас.
Создать центр заботы
В основе нашего центра заботы лежит концепция «Все для вас! Как для себя». Сейчас в нем работают около 500 операторов на различных направлениях. Ритейлер поддерживает покупателей не только в телефонных разговорах и чатах, но и других каналах. Самые распространённые — это социальные сети, электронная почта, отзывы о товарах и заказах. Такой всесторонний подход позволяет максимально эффективно реагировать на запросы клиентов и повышать их удовлетворенность.
Что ждет рынок
Сегодня важно оставаться в непрерывном диалоге с покупателями, вне зависимости от того, кто ведёт общение: чат-бот или оператор. Многие компании начинают внедрять искусственный интеллект, который может анализировать текст обращения и создавать ответ без участия оператора. Но здесь важно распределить задачи — в сложных и нестандартных ситуациях все еще не обойтись без людей.
Внедрять автоматизацию, не теряя человечности — так можно описать ближайшее будущее ритейла. Несмотря на то, что ввиду демографических проблем есть явный недобор операторов, алгоритмы пока что не способны заменить людей и теплое общение.