Бренд «Mentos» принадлежит компании «Perfetti van Melle». В России марка появилась в 1994 году, но в категории жевательных резинок вышла только в 2005 году и является самой молодой в конкурентном поле ТОП-3 жевательных резинок. Perfetti van Melle совместно с 
Havas Media (Россия) (входит в АДВ) разработали маркетинговую стратегию бренда.
Задача:
Растить Share of Voice в условиях сильной конкуренции крайне затратно, поэтому перед командой стояла задача предложить более эффективный подход к размещению видеокоммуникации в ТВ и Диджитал, чтобы максимально использовать потенциал инвестиций для роста продаж бренда в категории.
Решение:
На основе данных о потреблении мы оптимизировали параметры ТВ и диджитал размещения. С помощью данных исследовательской компании Romir мы определили группу регулярных потребителей категории, наиболее склонных к переключению на наш бренд. Созданный сегмент регулярных потребителей был интегрирован в систему Aizek, где прошел синхронизацию с панелью Mediascope. Таким образом, программой была сформирована аудитория, идентичная по своему медиапотреблению с регулярными покупателями категории, на базе которой были предложены оптимизированные сплиты каналов, программинг и таргетинг (ТВ, Диджитал).
Результаты кампании:
Для верификации результата была построена эконометрическая модель на основе исторических данных о продажах и медиаподдержке. На основе модели был рассчитан уровень продаж для стандартной тв+олв кампании, таргетированной по полу и возрасту. Сравнив фактические результаты продаж после кампании, оптимизированной на регулярных потребителей категории по алгоритму Aizek, с прогнозом продаж в случае стандартной кампании на целевую аудиторию бренда, мы получили:
- Рост продаж +3,5%
- Рост ROI на 12,7%
Таким образом, эффективность подхода была подтверждена приростом продаж и значительным ростом ROI. Использование технологической платформы Aizek было рекомендовано для размещения будущих кампаний.
Дмитрий Девятов, Media and Digital Manager, Perfetti van Melle:
Мы всегда находимся в поиске повышения эффективности наших медийных размещений. В 2019 году мы начали использовать Aizek для планирования и размещения рекламы в такой высококонкурентной категории, как жевательная резинка. Прежде чем вступать в этот эксперимент, мы определились с методикой оценки эффективности и рассчитали ожидаемые приросты ключевых метрик кампании (охват, стоимость за контакт). Использование технологии позволило ощутимо сократить стоимость одного контакта с нашей аудиторией, повысить охват кампании при неизменном бюджете, а также измерить краткосрочное влияние на продажи с помощью разработанной эконометрической модели.