В 2018 году все форматы интернет-рекламы продемонстрировали двузначные темпы роста, а подсегмент Out-stream прибавил все 200%. Подробную оценку объемов digital рекламы в ключевых сегментах — Performance, Branding, Classifieds и Digital Audio Ad — представил Комитет по исследованиям IAB Russia.
По итогам прошлого года интернет стал самым крупным и самым быстрорастущим медиасегментом на российском рекламном рынке. По оценкам АКАР, объем рынка вырос на 22% и составил 203 млрд рублей.
Performance
Объем сегмента Performance (оплата за действие) увеличился на 25% и составил 164,9 млрд рублей, при этом на поисковую рекламу (Performance Search) бренды потратили 88,6 млрд рублей (+21%), на Performance CPx — 76,3 млрд рублей (+30%).
Заметный рост Performance CPx обусловлен прежде всего активным технологическим и продуктовым развитием форматов — за два последних года появились и активно внедряются native advertising, кросс-платформенная реклама в социальных сетях, расширяются технологические и аналитические возможности, в том числе анализ онлайн и офлайн-данных.
Branding
Сегмент Branding, включающий доходы от продаж рекламы по модели «оплата за выход рекламного сообщения», вырос на 11% и составил 38,4 млрд рублей. Подсегмент Branding video показал рост на 31%, до 11,5 млрд рублей, что, по мнению участников рынка, определяется новым поколением зрителей, которое привыкло потреблять контент по-другому. В то же время традиционная баннерная реклама (подсегмент Branding banner) выросла в 2018 году только на 4%, достигнув объема 26,9 млрд рублей. В 2018 году эксперты также выделили подсегмент Out-stream, который по итогам года вырос на 200% и составил 1,5 млрд рублей. На in-stream видео рекламодатели потратили 10 млрд рублей (+20%).
Борис Омельницкий, президент IAB Russia
Лидирующий сегмент по динамике роста — Branding Video Ad, что обусловлено, с одной стороны, продолжающимся ростом объемов смотрения видеоконтента в интернете, а с другой стороны, технологичностью таргетирования, управления и аудита размещения видеорекламы. Огромный потенциал роста видеорекламы привлекает крупнейшие бренды, а отсутствие порога входа и возможность контроля конверсий — компании малого и среднего сегментов бизнеса.
Performance сегменты сохраняют доминирующую долю на рынке, и их рост обусловлен готовностью бизнесов инвестировать в инструменты с оплатой за результат в первую очередь. При этом большинство рекламных форматов «под капотом» обязательно используют RTB-протокол для применения данных при таргетировании, оптимизированного ценообразования и персонализации сообщений.
Classifieds и Digital Audio Ad
Рынок Classifieds также продемонстрировал значительный рост на 40% и достиг отметки в 42 млрд рублей. О стремительном развитии формата Digital Audio рекламы IAB Russia сообщило еще в марте — по оценкам экспертов, доходы сегмента составили 465 млн рублей (+200%).
Николай Киселев, сопредседатель комитета Digital Video Ad и заместитель генерального директора IMHO
За впечатляющими цифрами роста стоит большая работа. Несмотря на то что интернет предоставляет практически безграничные возможности для самых разнообразных кампаний: от охватных до точечных Performance-размещений, реализовать все возможности без усилий и продуктовых и коммерческих команд было бы невозможно. За прошлый год только по видеорекламе IMHO выпустили более 30 новых продуктов, сделали сотни вариаций и адаптаций к существующим. Не стоит забывать, что активный рост влечет за собой определенные вызовы: в сотрудничестве нескольких комитетов IAB ведётся большая исследовательская работа в области прозрачности интернета как медиасреды, унификации измерений, а также консолидация борьбы с fraud.
Алексей Федин, руководитель службы медийных продаж «Яндекс.Вертикали», сопредседатель комитета по performance маркетингу и смежным рынкам IAB Russia
Динамика роста интерактивной рекламы продолжает радовать, и сегмент performance внес существенный вклад в этот результат. Значительное увеличение объемов показал не только Performance, но и занимающие важную роль в экосистеме сегменты Branding и Video. Возросший спрос и качественные продукты на Out-stream video позволили данному подсегменту вырасти на 200%. Сегмент Classifieds будет все более востребован аудиторией, рекламные сообщения в нем продолжат расти.