Как сетевые агентства развивают перформанс-маркетинг

Depositphotos

Наиболее объективный критерий при оценке эффективности рекламных кампаний - возможность точно оценить финансовые показатели, и сравнить их с вложениями. По существу, перформанс-маркетинг - это спектр рекламных решений, имеющих высокую степень точности оценки и направленных на получение действий, необходимых рекламодателю.

Первым и долгое время основным каналом того, что сейчас называется перформансом, была поисковая, а потом и контекстная реклама. Скорость технологических изменений, распространение интернета, увеличение доступной аудитории, низкий порог входа и революционная схема аукционной закупки привели к росту числа новых игроков на рынке, росту по экспоненте.

Трансформация понятия «Рекламодатель»

Пока заслуженные гиганты рекламной отрасли с недоверием взирали на новые мелкие каналы коммуникации, локальные игроки, которые вырастали порой из кооперации 1-2 специалистов, стремительно захватывали новую нишу. Понятие «рекламодатель» менялось. Впервые можно было обойтись минимальным набором требований: практически любой бюджет и готовность написать пару десятков символов текста.

Всё это породило в отрасли уникальную ситуацию. Появился своего рода второй рекламный рынок, состоящий из огромного числа самых разных рекламодателей, совершенно не имеющих отношения ни к одному из традиционных рекламных каналов. Этот рынок обслуживался десятками и сотнями агентств и частных специалистов, так же не имеющих отношения к классической школе и инфраструктуре рекламного бизнеса.

Сетевым агентствам полного цикла прийти в отрасль было труднее по многим причинам: в первую очередь, из-за особенностей процессов в больших компаниях, неочевидности преимуществ новых каналов для клиентов, и, конечно, в связи со спецификой клиентов. Крупные рекламодатели в большинстве случаев осознавали необходимость присутствия в диджитале с задержкой. Они позже обзаводились сайтами, а затем долгое время инвестировали бюджеты в более понятные и близкие к классическим медийные каналы. В лучшем случае отправляли на тестирование небольшие части бюджета по остаточному принципу.

Небольшим компаниям были напротив легко доступны большая часть экспериментов, тестирование новых форматов, оптимизация работы с большими объёмами информации в условиях низкой маржинальности. Эти же опции требовали длительных согласований и утверждений в глобальных компаниях. Таким образом, случился разрыв на уровне экспертизы. Локальные агентства первыми начали использовать или даже придумывать свои собственные биддинг-системы, внедрять методы автоматизации и уделять большое внимание развитию сотрудников. Но такое опережение было возможно только в период становления отрасли. При этом ни одно из упомянутых преимуществ не является критическим препятствием для воссоздания тех же результатов в рамках глобального агентства.

Сюзанна Джабоева, P&G EE/CAR Search and Performance Hub Director

Недостатки и преимущества поменялись местами

Уже сейчас крупные агентства имеют развитые перформанс-отделы и департаменты. Порой они выделяются в самостоятельные организации.

Стоит отметить при этом некоторое лукавство в способах формирования общественного мнения относительно неограниченных и абсолютных преимуществ перформанса над любыми другими рекламными каналами.

Эффективность, результативность, измеримость и прочие модные термины подкреплялись как правило весьма впечатляющими цифрами разного характера – невероятная дешевизна контакта (т.н. одноцентовый трафик), огромные значения CTR относительно баннерного размещения, высокая вовлеченность пользователей, приведённых на сайт и пр.

В редких случаях при этом внимание акцентировалось на дешёвом трафике преимущественно низкого качества. Под перформансом рекламодателю, как правило, презентовался узкий сегмент качественного трафика, который после первого месяца размещения поражал ошеломляющими цифрами. Результаты таких кампаний строились на «священной корове» брендового трафика – закупке ключевых слов, непосредственно связанных с продуктами конкретного рекламодателя.

Особенно это касалось, конечно, крупных брендов с уже имеющимся, устойчивым, сформированным ранее спросом. В этом подходе нет ничего плохого - любая эффективная кампания начинается с проверенных и гарантированных каналов и максимально нацелена на то, чтобы показать немедленный положительный результат. Ответ на прямой запрос уже заинтересованного пользователя – это очень важная часть коммуникации и достаточно простой способ получить качественные и недорогие переходы на сайт, а затем и действия/покупки.

Однако потом чтобы расширять аудиторию и получать дополнительных покупателей в кампанию добавляются категорийные, более широкие и общие запросы, или содержащие бренд и названия продуктов конкурентов. Воронка начинает расширяться, что немедленно увеличивает стоимость и снижает средний коэффициент конверсии. Уже существуют разные комбинации способов оптимизировать закупку, добиваясь поставленной цели - максимального количества продаж, определённой стоимости действий, лучшего значения ROI и пр. Но вот неограниченное масштабирование первых результатов невозможно.

Это разбор лишь одного случая, связанного с закупкой поисковой рекламы, но такой принцип распространяется и на остальные каналы. Высокое качество трафика обеспечивается только если можно чётко сегментировать и выделить целевую аудиторию. Например, то же происходит с продвижением в Paid Social при использовании аудиторий, прямо связанных с брендом, и при размещении рекламы с таргетингом на сообщества, которые состоят из пользователей уже заинтересованных в продукте или услуге.

Аудитория, максимально определившаяся с выбором и мотивированная на покупку, всегда ограничена, и очень редко её размер превышает потребности бизнеса.

Depositphotos

Глобальное агентство решает глобальную задачу клиента

Откуда берутся брендовые поисковые фразы, релевантные паблики, заинтересованные пользователи, как формируется прямой запрос потребителя? И что делать дальше, когда его лимит исчерпан? Именно на этот вопрос отвечает работа агентства полного цикла.

Создание спроса, а не только его удовлетворение, сопровождение потребителя с момента зарождения идеи, формирования мнения и определения предпочтений – вот что даёт стратегическая координация работы разных каналов. Мы решаем глобальную задачу клиента на каждой стадии существования продукта. И роль перформанса в нашем агентстве распространяется за пределы ответа на имеющийся спрос, дополняя другие каналы и повышая эффективность общей коммуникации с каждым реальным и потенциальным клиентом.

• В рамках полноценной многоканальной рекламной кампании учитываются не только возможности и прогнозируемые результаты вклада каждого из каналов, но и их влияние друг на друга. Все это позволяет максимизировать результаты рекламной кампании в целом.

• Мы знаем, как на количестве запросов отразится телевизионная рекламная кампания и какой процент привлечённой специальными условиями на сайте аудитории придёт потом в офлайн-магазин.

• Более того, на основании данных о поведении пользователей, трендов их интересов, мы можем до известной степени предсказывать реакцию на те или иные новые товары, проводить мини-кампании для выбора лучшего дизайна продукта, наиболее эффективного варианта креатива, самого понятного аудитории слогана, избегая неожиданностей при выводе бренда или продукта на рынок.

Узкая специализация локальных агентств в какой-то степени ограничивает возможность решать стратегические задачи рекламодателя. И речь идёт не обязательно крупных международных производителях. Выходящие за пределы местного рыка локальные компании, выросшие из небольших стартапов, тоже готовы переориентироваться на долгосрочную стратегию продвижения, включающую оценку результатов за пределами немедленной прибыли. На этом этапе они сталкиваются с ограниченностью подхода и инструментария традиционных перформанс-агентств.

Александр Кучин,
Performance Director Performics
(Publicis Media)

Локальные агентства, как правило, целиком зависят от доходов одного-двух рекламных каналов и настроены на максимально быстрое получение и увеличение прибыли. А этот результат может быть обеспечен либо наращиванием перформанс-бюджетов имеющихся клиентов, либо вложениями в ньюбиз – и тут отдельный вопрос сложности сохранения уровня качества при постоянно меняющемся портфеле и объёме.

Масштаб сетевых агентств и дифференциация источников дохода обеспечивает нам большую устойчивость. Глобальные агентства могут позволить себе значительные инвестиции в исследования, масштабные собственные разработки, а так же имеют возможность использовать наработки и достижения множества специалистов по всему миру, обмениваясь знаниями внутри сети. Кроме того, в совокупности услуг они имеют возможность предлагать более льготные условия и инвестировать в долгосрочную стратегию развития клиента.

При этом наличие экспертных знаний по разным направлениям, полное понимании задач бизнеса клиента и готовность вкладываться в долгосрочное сотрудничество позволяют нам выстраивать по-настоящему эффективные партнёрские отношения с клиентами.

Таким образом мы эффективно применяем перфоманс-каналы для решения задач любого уровня сложности в разных сферах бизнеса:

• Классические перформанс-задачи, характерные для ритейла, банковского сектора. Чёткое измерение конкретных, выраженных в реальных деньгах действий и соотнесение их с рекламными затратами.

• Преимущественно имиджевые задачи. Обеспечение присутствия бренда в значимых каналах (например, в поисковой выдаче), формирование лояльной базы потребителей, упрощение коммуникации, повышение её эффективности.

• Смешанные задачи – максимальные результаты на имеющемся объёме спроса параллельно с популяризацией продукта и вытеснением конкурентов.

Depositphotos

Стандарты отрасли только растут

Эти стандарты задаются не только уровнем специалистов рекламных агентств, но и ростом ожиданий всё более образованных рекламодателей. Мы верим, что повышение уровня компетентности с обеих сторон идёт на пользу рынку в целом и уделяем большое внимание распространению знаний, участию в конференциях, проведению отдельных встреч и ворк-шопов с клиентами. Специалисты агентства не только проходят квалификационную сертификации, но и активно сотрудничают с площадками, участвуют в партнерских программах по обучению, таких как, например, Google Regional Trainer.

Мы долгое время ориентировались на стандарты, заданные сильными локальными игроками, в том числе выстраивая схему работы внутри команды Performics. Однако сейчас, когда этот уровень достигнут, у нас есть все основания полагать, что текущие темпы развития позволят сетевым агентствам занять не просто конкурентоспособные, а доминирующие позиции на рекламном рынке перформанса.