В 2022 году рекламные инструменты маркетплейсов оказались более востребованными у представителей малого и среднего бизнеса (МСБ), чем классические форматы интернет-рекламы. Каждый третий (33%) предприниматель начал обращаться к инструментам маркетплейсов, остальными инструментами интернет-рекламы пользуются 30% опрошенных, следует из данных опроса рекламного программатика 
Platforma и MediaSniper (результаты исследования есть в распоряжении Sostav).
Аналитики компаний отмечают, что до 2022 года традиционные форматы интернет-рекламы пользовались у МСБ большей популярностью — их выбирали 59% респондентов против 30% опрошенных, которые пользовались инструментами маркетплейсов. Востребованность других инструментов менялась менее значительно: например, доля представителей МСБ, выбирающих билборды, снизилась с 18% до 15%.
По мнению аналитиков Platforma и MediaSniper, на выбор предпринимателей оказали влияние уход с российского рынка многих международных площадок для размещения рекламы, а также сокращение бюджетов на интернет-рекламу. Многие компании отказались от создания своих сайтов в пользу маркетплейсов, говорится в исследовании.
Несмотря на переход предпринимателей к инструментам маркетплейсов, наибольшую эффективность показывают более классические инструменты интернет-рекламы, указывают в Platforma и MediaSniper. Об этом заявили 51% опрошенных, среди которых были как пользователи одного канала размещения рекламы, так и нескольких.
Респонденты отметили, что наружная реклама и инструменты маркетплейсов показали эффективность для 11% и 4% компаний соответственно. Больше половины предпринимателей (59%) подчеркнули, что довольны выхлопом от рекламных кампаний за 2022 год.
Согласно опросу Platforma и MediaSniper, в ушедшем году многие компании увеличили затраты на рекламу. Почти у каждого четвёртого предприятия (27%) за год рекламный бюджет вырос до 15%, а у 12% респондентов— более чем в полтора раза. Однако рост бюджетов связан в том числе с повышением цены привлечения одного клиента — его отметили 63% респондентов. 40% из них заявили об увеличение стоимости в пределах 10%.
В 2023 году предприниматели не готовы закладывать большие бюджеты на продвижение и привлечение аудитории. Каждый третий (36%) опрошенный намерен направить на рекламу от 100 тыс. до 150 тыс. руб., а 15% респондентов — в пределах 50 тыс. руб. Только 1% респондентов готовы вложить в рекламные инструменты более 1 млн руб.
Анатолий Новожилов, руководитель по развитию рекламных сервисов Platforma:
Предприниматели не боятся сложностей и стараются заполнить освобождающиеся товарные ниши своими продуктами и услугами, а для этого необходима реклама: 47% опрошенных заявили о готовности выделить любые средства для решения проблем с рекламной кампанией, и лишь 15% — напротив, просто отменят её запуск.
Дмитрий Туркевич, автор и основатель MediaSniper:
По данным АКАР, рекламный рынок в России упал на 6% за полугодие, но по моим ощущениям, эта цифра значительно больше. Прошедший год показал, что в условиях неопределённости и постоянных изменений нельзя делать ставку исключительно на один рекламный инструмент. Подход к маркетингу должен быть гибким и комплексным, необходимо тестировать гипотезы и экспериментировать с разными форматами, каналами и инструментами.
Четверть опрошенных предпринимателей признались, что ожидали больших результатов от рекламных кампаний 2022 года. При этом многие из них столкнулись с различными проблемами. Среди них — невостребованный товар или услуга и неверно рассчитанный бюджет (по 14%), некорректно сегментированная аудитория и технические сложности с запуском кампании (по 12%).
Кроме того, около 10% представителей МСБ заявили о непредвиденных издержках. Ещё 4% участников опроса связали сложности с уходом международных рекламных площадок с российского рынка.
По данным исследования компании ДРТ (бывшая Deloitte в России), маркетплейсы стали основным драйвером роста МСБ в России и принесли предпринимателям около трети (29%) выручки в 2021 году.