Один из ключевых приоритетов стратегии «Магнита» — привносить позитивные изменения в жизнь покупателей, сотрудников и местных сообществ. Розничная сеть уже запустила более 30 социальных проектов: кросс-форматные акции совместно с фондом «Старость в радость», фудшеринг, программу «Магнит. Забота», «Инклюзивное волонтерство» и другие. Для того, чтобы объединить информацию обо всех инициативах, 
Grape разработало для «Магнита» единую цифровую платформу. О ней Sostav рассказала команда агентства.
Ритейлер обратился к специалистам Grape, чтобы они разработали подход к коммуникации для всех социальных проектов бренда. Креаторы агентства предложили проект социальной платформы «Магнит Всевозможный», которая решает эту задачу. Название «Магнит Всевозможный» говорит о разнообразии инициатив, а также подчеркивает амбицию бренда помогать и вдохновлять других.
Grape совместно со стратегическим агентством Relevant провели глубокое исследование рынка социальных инициатив, чтобы выработать основы уникальной коммуникации. «Результаты показали, что люди хотели бы помогать, но у них не хватает ресурсов это сделать. Существует разрыв между „хочу“ и „могу“ — и сократить этот разрыв может „Магнит“, соединяя желающих помочь и благополучателей», — рассказали представители Grape.
Анна Левант, директор по стратегии Relevant:
Большие и важные социальные проекты у «Магнита» к началу нашей работы уже были (и много), а вот площадки для того, чтобы о них рассказывать, — еще нет. Мы разработали платформу, которая помогает этим социальным проектам вовлекать больше участников, масштабироваться, становиться полезнее и эффективнее. Во главу угла мы ставим принципы реальной пользы, а не маркетинг ради маркетинга. Это особенно важно, потому что в основе нашей коммуникации уже лежат знания аудитории о «Магните» — розничной сети почти с 30 тыс. магазинов по всей стране и 17 млн покупателями каждый день. Все они смогут стать частью этой реальной пользы.
Grape и Relevant сформулировали для «Магнита» основные принципы, которые легли в основу платформы «Магнит Всевозможный». Оин помогают отстроиться от конкурентов, сделав коммуникацию четкой и понятной.
Первый принцип: необезличенная помощь. «Магнит» создает социальные инициативы. Чтобы продемонстрировать это, в агентстве предложили указывать конкретные цифры оказанной помощи и реальных людей, которых поддержала компания. «Это особенно актуально для больших социальных проектов, поскольку к конкретным людям мы испытываем большую симпатию, чем к абстрактным „детям, оставшимся без попечения родителей“ или „жителям домов престарелых“», — объясняет команда проекта.
Второй принцип: оптимизм. Даже если ситуация людей, которым помогают, непростая, Grape и Relevant предложили транслировать положительный настрой, фокусироваться на возможностях и результатах, чтобы дарить надежду и уверенность. Этот принцип выражается в названиях социальных проектов «Магнита»: «Работа для молодых людей старше 60 лет», «Инклюзивная среда здесь» и далее.
Третий принцип: простота, прозрачность и подтверждение. Эксперты Grape объясняют, что люди лучше воспринимают и запоминают ту благотворительность, в которой участвуют сами. Агентство предложило не просто информировать аудиторию о том, что делает «Магнит», но и вовлекать покупателей в такие проекты.
Креаторы продумали коммуникацию с простыми правилами, чтобы покупатель четко понимал, что ему нужно сделать, если он хочет помочь. В инициативах должны быть прозрачные конкретные шаги покупателя, его вклад в проект, а также доступна обратная связь, подтверждающая участие, отмечает команда Grape. Результаты проектов также сделали публичными: любой человек может получить доступ к информации о том, сколько средств удалось собрать и кому именно получилось помочь.
Четвертый принцип: вовлечение. По словам команды агентства, людям приятнее помогать своим соседям из ближайшей пятиэтажки, чем незнакомому человеку, живущему за 4 тыс. километров. Ведь с человеком с другого конца страны они вряд ли когда-нибудь пересекутся, а результат своей помощи увидят только в отчете в интернете.
Пятый принцип: уникальность и консистентность. «Как правило, у людей с ограничениями схожие потребности: лекарства, еда, медицинское оборудование, уход, помощь по дому и так далее. Поэтому социальные проекты могут быть похожи друг на друга — каждый из них решает проблему человека. Но коммуникация, то, как к проекту привлекается внимание — должна быть уникальной. В коммуникации важно выделиться, использовать яркие образы и вдохновить людей на помощь», — рассказывает Grape.
Надежда Галактионова, директор по устойчивому развитию розничной сети «Магнит»:
Забота о людях лежит в основе бизнеса «Магнита» с момента его основания в 1994 году. В Год семьи, совпавший с 30-летием компании, мы запускаем акцию для помощи детям с инвалидностью и цифровую социальную платформу «Магнит Всевозможный». Здесь мы не только рассказываем о социальных проектах, которые реализуем в России и Узбекистане, но и вдохновляем своих покупателей, сотрудников, партнеров и всех неравнодушных присоединяться к нам в стремлении создавать новые возможности для людей, которым требуется помощь и поддержка.
Юлия Ломако, директор департамента по маркетинговым коммуникациям розничной сети «Магнит»:
«Магнит» исторически очень многое делает в социальной сфере, от помощи пострадавшим в чрезвычайных ситуациях до поддержки людей с ОВЗ и инвестиций в развитие детского футбола в стране. Нам нужно было объединить все инициативы в единую коммуникационную платформу, посредством которой рассказать покупателям о наших социальных активностях и привлечь их к участию добрый делах, ведь вместе мы можем помочь больше. Такой платформой стал «Магнит Всевозможный».
Визуальная рамка и брендинг. Следующим этапом была работа над визуальными элементами платформы «Магнит Всевозможный» и брендингом. «Помощь — это связь, которая объединяет благотворителя и подопечного. Подопечного и его мечту. Мечту и возможность ее осуществления. Человека и качественную среду, которой он достоин. Кроме того, эта связь объединяет все многообразие социальных инициатив „Магнита“», — объясняют специалисты агентства.
Основным элементом брендинга стали детали логотипа «Магнита», которые образуют связь в самых разных направлениях: между людьми, человеком с ограничениями и его возможностями, а также социальными инициативами ритейлера в целом.
На главной странице в блоке «О нас» линия соединяет все экраны, на которых рассказывается о платформе.
Нина Никитина, креатор Grape:
Линия связи — очень точный визуальный и смысловой образ. Это достаточно широкая визуальная рамка, в которой могут существовать и образовательные посты, и информационные блоки сайта, и анонсы проектов. Линия связи буквально родилась из логотипа «Магнита» и работает сама по себе, без дополнительных стрелочек и других элементов.
В первом проекте «Благотовары» с медиаподдержкой в рамках новой платформы Grape уделил особое внимание айдентике. На стикере сохраняется линия связи, теперь она образует сердце — центральный визуальный символ. Оно привлекает внимание, но сохраняет стилистику проекта с узнаваемыми закруглениями логотипа.
Для развития идеи на других носителях креаторы вдохновились логикой адвент-календаря, в котором есть несколько окошек, где «прячутся» подарки. Окошком выступает стикер с «Благотоварами». Приобретая товар, покупатели как бы «приоткрывают» окошко и создают возможности для детей с инвалидностью, которые за ним находятся. Дизайн стикера состоит из линии связи и образует сердце.
В Grape верят, что платформа «Магнит Всевозможный» вдохновит людей и другие бренды уделять больше внимания социальным проектам.
Состав творческой группы
Розничная сеть «Магнит» (клиент)
Директор по устойчивому развитию: Надежда Галактионова
Руководитель по социальной политике: Мария Лудкова
Директор департамента по маркетинговым коммуникациям: Юлия Ломако
Руководитель управления по операционным коммуникациям: Любовь Папирнык
Старший проект-менеджер направления операционных коммуникаций: Татьяна Мельник-Богданова
Relevant (стратегическое агентство)
Стратегический директор: Анна Левант
Старший стратег: Анастасия Дубинчук
Стратег: Алина Агапова
Grape (агентство)
Управляющий креативный директор: Марьям Ахунова
Креативный директор: Пётр Лебедев
Креативный групп-хэд: Юрий Коробов
Креативный директор: Константин Токарев
Директор по развитию: Арина Стрельникова
Директор по работе с клиентами: Ирина Артимович
Аккаунт-менеджер: Анна Рекус
Арт-директор: Георгий Токарев
Младший арт-директор: София Кулакова
Копирайтер: Нина Никитина
UX-дизайнер: Юлия Тибабишева
Дизайнер: Екатерина Ткаченко
Friend Lee (студия веб-разработки)
High Level Studio (дизайн-агентство)