Эксперты диджитал-агентства 
Demis Group рассказали Sostav, что на самом деле означает продвижение в 2022-м году, какие вызовы стоят перед SEO-специалистами, и что будет дальше.
Почему будущее за агентствами полного цикла
Ещё каких-то 10 лет назад «сеошником» мог быть любой, кто разбирался в основах сайтостроения и понимал, какие именно метрики влияют на позиции сайта. Биржи фриланса пестрили объявлениями «топовых SEO-специалистов» и «оптимизаторов-экспертов», которые обещали (и, к слову, многие действительно могли) вывести сайт в топ за пару месяцев. Но время не стоит на месте.
Анатолий Тетерядченко, заместитель генерального директора по производственному блоку Demis Group:
За последние 10 лет технологии поиска претерпели колоссальные изменения. Увеличение вычислительных мощностей, внедрение нейросетей, способных предсказать содержание релевантного запросу документа, вывело понимание поисковиками интента пользователей на принципиально иной уровень. Сегодня акцент смещён с поиска «релевантного запросам документа» на поиск «релевантного сайта», который максимально качественно сможет удовлетворить запрос пользователя. В связи с этим поисковые системы уделяют большое внимание не только контенту, они оценивают, как пользователь взаимодействовал с сайтом, совершил ли конверсионное действие, и остался ли доволен.
Например, с введением «Яндексом» метрики качества поиска Proxima, на видимость сайта в поисковике влияют и отзывы. Которые сами по себе также являются мощным сигналом, способным побудить пользователя к покупке или покинуть сайт.
Важно учесть не только тональность. Например, из двух компаний, продающих один товар выше будет та, в отзывах которой клиенты более лояльны. Идеально, если они будут отмечать какой-то уникальный бонус, например, бережную доставку. Поисковые системы способны анализировать и учитывать не один и не десять отзывов, а сотни тысяч.
Такое усложнение формулы ранжирования уже не позволяет говорить об оптимизации отдельных страниц, как эффективном способе получения трафика или вывода сайта в топ. Сегодня работа с сайтом похожа на пилотирование большого космического корабля, который сначала нужно еще и построить. Необходима полная комплексная проработка сайта на всех этапах — от анализа контента на продвигаемой странице, до механизма получения пользователем товара или услуги и измерением удовлетворённости.
При этом довольно большой объём работы остаётся скрытым от глаз клиента. Например:
- работа аналитического отдела, изучающего изменения в поисковых системах и обучающего оптимизаторов учитывать их при продвижении;
- разработка собственного софта для более эффективной работы специалистов;
- маркетинговые исследования для выявления новых рекламных каналов.
Всё это приводит к укрупнению SEO-компаний, превращая их в агентства полного цикла. Небольшие команды уходят в инхаус и зачастую неспособны работать на больших оборотах.
Ошибка, убивающая коммерческий потенциал сайта
Одна из фатальных ошибок многих владельцев бизнеса — вера в то, что над продвижением сайта работает только SEO-компания. На самом деле, это большой многогранный процесс развития услуг и бизнеса клиента, а не просто оптимизация нескольких страниц.
Безусловно, есть работы, которые можно отнести к техническим. Их специалисты делают без активного участия клиента:
- сбор семантики и кластеризация;
- подготовка метатегов;
- наращивание ссылочной массы;
- техническая оптимизация и юзабилити сайта и многое другое.
Чаще всего именно эти работы плюс написание контента клиенты считают продвижением. Но это далеко не так. Написать релевантный и кликабельный тайтл оптимизатор сможет сам. Но развить сайт до уровня удовлетворённости пользователя всеми аспектами без помощи владельца бизнеса нельзя.
Важна синергия. Шанс на успех компании по продвижению сайта максимально высок только в том случае, если оптимизатор дает корректные рекомендации, а заказчик максимально их реализует, добавляя свои идеи, выделяющие компанию среди других.
Вячеслав Шепелев, руководитель отдела поискового продвижения Demis Group:
Поисковые системы постоянно эволюционируют. Когда-то их можно было перехитрить, просто сделав нужное количество вхождений в текст или закупить нужное количество ссылок. Далее был эволюционный шаг, когда поисковые системы, особенно «Яндекс», стали учитывать поведение пользователей на сайте. Теперь поисковые системы способны учитывать опыт взаимодействия пользователя с сайтом и пессимизировать ресурсы, которыми пользователи недовольны.
Нельзя довести сайт до идеального состояния, чтобы больше им не заниматься. Вы можете соответствовать текущему алгоритму, но никто не знает, каким будет новый алгоритм. Можно быть уверенным только в одном — что у него будет ещё больше требований к сайту.
Наиболее ярко этот момент проявляется в подготовке контента. С выходом алгоритма EAT (с англ. — expertise, authoritativeness, and trustworthiness) в Google и внедрением нейросетей обоими поисковиками на тексты наложена ответственность: теперь мало просто выдать ответ на запрос, его нужно дать в понятной и достоверной форме. А это невозможно без сотрудничества со специалистами клиента.
Например, каким бы подкованным в медицине не был копирайтер, но за врачебным советом мы всё же обратимся к эксперту. Поэтому и писать тексты необходимо в соавторстве. Только такое взаимодействие приносит максимальный эффект.
В портфеле кейсов Demis Group есть пример эффективного сотрудничества в медицинской тематике.
Кейс: продвижение медицинского центра
Клиент — узкоспециализированная клиника, использующая уникальные методики и предоставляющая ряд услуг, не имеющих аналогов среди конкурентов. На дату старта продвижения (декабрь 2020-го года) трафик из поисковых систем составлял 3 762 визитов. Нашей задачей было оптимизировать сайт и увеличить трафик из поисковых систем.
Продвижение сайтов клиник и медицинских центров — всегда нетривиальная задача. Конкуренция в нише высока, как и требования, предъявляемые к сайтам со стороны поисковых систем и контролирующих органов. В частности, к таким критериям относится алгоритм EAT Google. Введение которого в январе 2019 года повысило планку требований, предъявляемых к сайтам категории YMYL (ресурсы затрагивающие вопросы безопасности и здоровья пользователей).
Кроме классического набора работ по SEO-оптимизации, большое значение уделялось проверке соответствия сайта требованиям закона о рекламе YMYL-ресурсов и контентному развитию.
Совместная проработка материалов и экспертные тексты уже на второй апдейт дали рост позиций. По итогам реализации контент-плана посещаемость ресурса увеличилась более чем в четыре раза.
Григорий Полкан, генеральный директор Demis Group:
Мы всегда стараемся заглянуть чуть дальше. И давно поняли, что подстройка под изменения алгоритмов — это не наш путь. Чтобы добиться успеха, нужно быть на шаг впереди. Технологии развиваются, и за ними невозможно угнаться без постоянной работы над развитием экспертизы команды.
SEO в 2022 году: чего ждать
Теперь SEO — комплексный процесс. Работая вместе с клиентом, мы используем различные рекламные каналы и создаём соответствующую тональность вокруг бренда.
Чтобы соответствовать требованиям поисковиков, агентствам приходится создавать собственные аналитические отделы внутри компании. Которые не столько работают непосредственно с клиентскими проектами, сколько занимаются анализом работы поисковика.
Это вызвано тем, что поисковые системы реже стремятся к общению с SEO-комьюнити. Если ещё несколько лет назад обзор изменений алгоритма в блоге «Яндекс» было вполне себе обычным явлением, то сейчас о даже значимых изменениях алгоритма пользователи могут узнать спустя месяц или даже два после его выхода.
К примеру, в марте 2021 года руководитель яндексовской службы по работе с вебмастерами Михаил Сливинский анонсировал добавление в «Проксиму» компонента коммерческого качества и дополнительные аспекты качества. Хотя на приведённом им же графике уже были результаты их внедрения, которое произошло гораздо раньше:
Не стоит забывать и о технической составляющей. Программисты ценились всегда, но, пожалуй, сегодня вопрос поиска хорошего специалиста стал особенно актуальным. Если учесть современные тенденции рынка и глобальную цифровизацию всех сфер экономики, спрос на программистов будет только расти, вместе со стоимостью их услуг.
Все эти факторы приведут к значительному удорожанию услуг SEO-компаний.