На тему «Почему мы не покупаем идеи» высказались спикеры из таких компаний, как BetBoom, «Яндекс.Дзен», «Авито», «AliExpress Россия», S7 Airlines и R.Point (сейлз-хаус «Индекс 20»). Модерировала дискуссию Кристина Панделе, директор клиентского сервиса 
DPG Russia. Участники поделились инсайтами: какой должна быть команда агентства, чтобы ее не выбрали, и идея, чтобы ее не купили.
Почему мы не выбираем команду
Петр Кипа, директор по маркетингу BetBoom:
Первая причина — нам часто приносят то, что уже было у конкурентов, или просто берут другой сегмент, или смотрят что-то зарубежное и копируют. Мы, естественно, тоже занимаемся внутренним трендвотчингом, и для нас это абсолютно не ново, поэтому мы против применения агентствами таких подходов.
Плюс часто приносят что-то, не изучая бренд, его позиционирование, коммуникационную стратегию. «Вот мы придумали в целом для всех букмекеров, но вот вы первые, это эксклюзив. И вы первые можете это купить. А если не купите, то завтра мы продадим конкурентам». Ну идите и продавайте. Нам важно, чтобы идея была продолжением бренда. Нужно провести внутренние исследования аудитории и сегмента, в общем, подходить более вдумчиво к таким вопросам.
Евгения Пономаренко, директор по маркетингу «Яндекс.Дзен»:
На старте проекта и обсуждения будущей работы с новым партнером мы как заказчик сталкиваемся в первую очередь с аккаунт-менеджером. Это ключевой специалист, которому нужно, например, структурировать внешний запрос, уточнить бриф. Если аккаунт не лоялен к продукту и команде заказчика, по какой-то причине не заинтересован в том, чтобы продать нам агентство и его идеи, это напрямую влияет на продолжение работы.
Мы с командой «Яндекс.Дзена», бывало, приходили к аккаунтам с нетривиальными идеями — обсудить, посоветоваться, насколько креативной команде будет интересен необычный проект. Есть бюджет и есть запрос — но нет интереса и лояльности. Это отталкивает: мы даже уходили в маленькие агентства, потому что там люди больше заинтересованы, готовы тебя расспросить, погрузиться в запрос.
Тимофей Бутырин, креативный директор «Авито»:
Мы точно никогда не сотрудничаем с агентствами совсем без опыта. Наверное, это достаточно очевидно, но многие действительно хотят прыгнуть выше головы, например, делать ТВ-ролики, даже если никогда этим не занимались. Мы очень ценим проактивность и амбиции, но если у вас нет достаточного опыта и кейсов, чтобы можно было их показать, то мы к вам не обратимся.
Даже если вы набрали суперклассную команду, но наш проект — ваш первый кейс, то мы, скорее всего, на это не пойдем. Только в случае очень мелкого, низкобюджетного проекта мы попробуем сотрудничать с вами. Если поймем, что вы и ваш режиссер адекватные и снимаете хорошо, тогда уже можно говорить о больших проектах. Наверное, это один из лайфхаков — начинать с мелких проектов. Еще одно правило: 50% успеха — это хорошая стратегия, поэтому мы не выбираем команды без стратегии.
Дмитрий Глухов, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «AliExpress Россия»:
Я готов поспорить с коллегами по поводу того, что агентство должно быть погружено в бренд. Я считаю иначе: агентство должно быть погружено в бизнес клиента, а не в бренд. Если вы не погружены в бизнес клиента, вы не понимаете, чем мы занимаемся. В таком случае мы не найдем точек соприкосновения.
Погружение в бренд — это задача клиента. Именно я — тот человек, который должен погрузить агентство в бренд. Я расскажу то, что вы должны знать, и то, как ваш креатив должен соотноситься с задачами бизнеса.
И еще один момент, на который я обращаю внимание: вряд ли мы купим идею у агентства, которое ни разу не пришло к нам на креативный preview-чек. Нам очень важны креативные preview-чеки. Если вы только получили бриф, ушли на две недели и пришли к нам с идеей и считаете, что это оно — это не оно.
Стас Фурсов, руководитель креативной группы S7 Airlines:
Мы как бренд-команда, заинтересованная в хорошем результате, сами предлагаем агентствам делать pre-check идей. Не всегда они помнят, что это важно.
Клиентская команда тоже не всегда идеальна, так как большую роль играет насмотренность. Здорово, когда агентство проактивно спрашивает, какие вообще ролики или проекты нам нравятся. Потому что порой ему очень сложно попасть в клиентские ожидания.
Вы же не приходите к парикмахеру и не говорите ему: «Мне просто подстричься». И он, не уточняя, стрижет, как знает. Вы объясняете ему, как вы хотите и что вам нравится. И он делает так, чтобы стрижка вам понравилась, исходя из ваших вкусов и ожиданий. Так же и с агентствами — нужно прийти к этому пониманию вкуса, насмотренности и ожиданий. И этого можно достичь только путем диалога.
Почему мы не выбираем идеи
Дмитрий Глухов, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «AliExpress Россия»:
У нашей команды нет никаких критериев, которым бы соответствовал или не соответствовал креатив. Во-первых, мы ищем не агентства, а партнеров — людей, которые помогут нам решить ту или иную задачу и на какое-то время станут частью нашей команды. Для нас это очень важно.
Но давайте пройдем по канонам: идея должна быть не клишированной, выбиваться из клаттера, соответствовать задачам бизнеса. Вообще, креатив — это ремесло. Если кто-то хочет научиться креативу — идите учитесь, этому можно научиться.
Тимофей Бутырин, креативный директор «Авито»:
Часто агентства мне предлагают идеи в духе: «А давайте на хайпе сделаем что-то с этим человеком, он сейчас выстрелил, сделаем что-то похожее, пародию». Тут все понятно — заметность. Но когда мы говорим о стратегических задачах, например о кампании 360, очень хочется увидеть масштабируемые идеи.
Евгения Пономаренко, директор по маркетингу «Яндекс.Дзен»:
Если есть идеи, что можно поделать в «Дзене» — приходите, мы супероткрыты. У нас контентная платформа, много блогеров, мы везде в «Яндексе» представлены, у нас самих есть медийные возможности. Все это хочется использовать.
В медиасплитах почему-то игнорируют наш собственный канал. Мы часто говорим: «А в «Яндексе» что можно сделать?». Хочется, чтобы агентства не только классическими медиасплитами мыслили (ТВ, наружка
Денис Верещагин, директор по клиентскому сервису и креативу R.Point (сейлз-хаус «Индекс 20»):
Добавлю важное, на мой взгляд: Big Idea сегодня отличается от Big Idea вчера. То есть речь не про коммуникацию во всех каналах, а про идею в среде, когда она уже проросла, материализовалась и стала жить своей жизнью. Вот в этом крутизна. Это любой бренд, любой клиент будет покупать.
Вера Муращенко, управляющий директор DPG Russia:
Проведение сессии на тему, как делать не надо, с одной стороны, обнажает многие проблемы агентского рынка, с другой — помогает вместе с рекламодателями найти оптимальные решения. Именно поэтому мы и говорим о том, о чем не принято. Без диалога не будет взаимопонимания, в этом мы убеждены.
Часто отсутствие времени на проработку играет злую шутку с агентствами, ведь хочется показать лучший результат. Мне очень нравится идея со знакомством до запуска какого-то важного проекта, когда у команды есть возможность показать свой подход к работе и стать ближе клиенту, почувствовать друг друга. Preview-чек — один из инструментов для создания идеи, которая будет отвечать задачам заказчика и которую счастливы будут реализовывать обе стороны. Надеюсь, такая практика станет более распространенной, мы в агентстве ее очень любим и активно применяем.
Ну и самый главный вывод: покупают в первую очередь людей, команду. Даже то, как вы презентуете идеи, делаете ли MVP — все это отражает ваш подход к работе.