Сделать долгосрочный прогноз по CPI (Cost per Install, цена одной установки приложения) в органике для мобильных приложений — это как увидеть свой сайт выше «колдунщика» в «Яндексе». Однако если СЕО все же надеется на чудо и просит включить в тендер прогнозные показатели по App Store Optimization (ASO) на полгода или на пять лет вперед, колонка Сергея Жгулева, директора по развитию агентства Racurs, объяснит, почему этого сделать не получится.
Расти, конверсия, расти
Главный параметр для расчета — это заказы в приложении после его установки из органического трафика. Считаем их по формуле:
Заказы = частотность запроса * CTR приложения в поиске * CR из просмотра карточки приложения в установку * CR из установки приложения в заказ.
Если конечная цель продвижения — установки, то формула будет такая:
Установки = частотность запроса * CTR приложения в поиске * CR из просмотра карточки приложения в установку.
Наиболее важный фактор, влияющий на результат продвижения — частотность запросов. При этом брендовые запросы мы относим к отдельной категории, в ASO они интересуют нас меньше всего. Ведь приложение и так, скорее всего, будет занимать по ним лидирующие позиции.
Частотность небрендовых запросов зависит от двух параметров: от спроса в категории и паттернов потребительского поведения. Сейчас наблюдается устойчивый рост этих показателей, поскольку пользователи чаще ищут приложения сразу в сторах. Что касается брендовых запросов, то их частота напрямую зависит от маркетинговой активности бренда.
И здесь, как бы сильно ни хотелось, влиять напрямую на частотность запросов — невозможно. Можно лишь выбирать запросы для продвижения, ориентируясь на текущую частотность.
CTR, вставай!
Следующий важный параметр для эффективности — CTR (click-through rate, показатель кликабельности). Этот показатель в ASO зависит от:
- интента запроса;
- позиции приложения по запросу;
- иконки;
- рейтинга;
- названия вместе с подзаголовком;
- силы бренда.
Практически на все параметры, кроме силы бренда, можно повлиять в краткосрочной перспективе.
Не учитываемый часто фактор, который также влияет на связку частотности и CTR, — доля реальных пользователей относительно частотности. Самый простой способ улучшить поведенческие факторы — купить их. Мотивированные установки будут учитываться во всех сервисах аналитики как повышение спроса по запросу, однако CTR при этом будет расти только у приложения, которое их использует. И здесь надо отметить, что при повышении конкуренции в категории происходит следующее:
- частотность растет;
- CTR падает;
- общее количество переходов на карточку остается тем же при неизменности других факторов.
Поэтому при прогнозировании нужно учитывать и конкурентную стратегию других игроков рынка, что осложняет возможность долгосрочного планирования. Чем «вкуснее» запрос, тем сложнее прогнозировать в нем результаты.
От просмотра карточки приложения — до заказа товара
Первое, с чего пользователь начинает исследовать продукт, — страница приложения в сторе. Конверсия от просмотра в установку зависит от интента запроса, иконки, рейтинга, а также от описания карточки и ее визуального оформления. Как и в случае с CTR, на все параметры можно влиять в краткосрочной перспективе. Единственный долгоиграющий фактор — это сила бренда.
От параметров для установки переходим к конверсии в заказ — как можно на нее влиять?
CR из установки приложения в заказ зависит от:
- интента запроса;
- удобства приложения;
- цены;
- ассортимента;
- условий доставки.
Предсказывание vs прогнозирование
Все вышеперечисленные показатели должны считаться по каждому конкретному запросу, однако на рынке сейчас нет системы аналитики, которая позволила бы это сделать. Сторы не показывают статистику по отдельным запросам, прогнозы можно строить только в общем по каналу organic.
От конверсиями переходим к стоимости установки. Стоимость за инсталл определяется по формуле:
CPI = затраты на канал / установки с канала.
Для ASO при работе по запросам формула преобразуется:
CPI = стоимость вывода в топ по запросу / установки по запросу.
Факторы влияния на установки с конкретного ключевого запроса разобрали выше. Рассмотрим параметры, от которых зависит стоимость вывода в топ по запросу.
- Частотность запроса: чем больше частотность, тем дороже.
- Сила бренда конкурентов: чем сильнее конкуренты по запросу, тем дороже.
- Конкуренция за запрос: чем больше запрос интересен конкурентам, тем дороже.
- Стартовая позиция по запросу: чем ниже сейчас находится приложение по запросу, тем дороже.
Итог
Для прогнозирования нужно просчитать большое количество факторов по каждому запросу. Поскольку автоматизированной системы на рынке нет и мы не знаем стратегий конкурентов по ASO, то любые долгосрочные прогнозы в этой сфере превращаются в предсказания.
Ключевыми факторами неопределенности остаются:
- изменения частотности;
- реальный CTR;
- реальный CR в заказ.
Лучше всего формировать стратегии по продвижению на месяц и корректировать их исходя из ситуации на рынке. Ведь ASO — регулярная и системная работа, которая требует оперативных правок в зависимости от изменившихся обстоятельств.