Кадр из российской рекламы McDonald's, 2012
На глобальном коммуникационном рынке произошёл скандал, спровоцированный своеобразной маркетинговой политикой McDonald's. Сеть фаст-фуда собралась жёстко контролировать креатив "на местах", и для обновления концепции ищет глобального партнера. При этом участники тендера были поставлены в такие условия, что они вывели из себя самого влиятельного человека в рекламе - главу WPP сэра Мартина Соррелла.
В последнее время McDonald's, как и большинство крупнейших глобальных сетей быстрого питания, испытывают проблемы с продажами. Финансовые показатели McDonald’s упали впервые за последние двенадцать лет. К концу прошлого года чистая прибыль компании уменьшилась на 15%, продажи сократились на 1%, выручка - на 2% (до $27,4 млрд). Сеть подготовила целый ряд мер по противодействию кризису - таких, разнообразие в меню, новая HR-политика, диджитализация клиентского сервиса.
Одной из ключевых проблем, из-за которой сокращается прибыль компании, является, по мнению руководства глобального офиса McDonald’s, недостаточное соблюдение локальными офисами коммуникационной стратегии бренда. Иными словами, слишком часто региональные подразделения отступают от общей рекламной стратегии в угоду местными особенностям. Это влияет на восприятие бренда и не позволяет глобальному офису в полной мере выстраивать коммуникацию с потребителем.
И действительно - будь то Франция, Индия или Россия, "национальный колорит", локальные социокультурные особенности проявляются в меню и рекламе McDonald’s как ни у какого другого бренда. И речь идет не только о рынке фаст-фуда. При мощной локальной креативной экспертизе, такие компании, как IKEA, Coca-Cola или Mars строго придерживаются общей концепции продвижения. McDonald’s же смело изменял её в угоду настроениям потребителей "на местах".
Ярким примером подобного поведения является ситуация с российским McDonald’s. После обострения отношений России с Западом, сеть подверглась серьезным нападкам как со стороны общественности, так и российских чиновников. Дело даже дошло до закрытия ряда ресторанов, включая самого первого - на Пушкинской площади. В ответ McDonald’s развернул массированную имиджевую кампанию, чтобы доказать свою "русскость". В ход шли разные аргументы - от десятков тысяч российских сотрудников до местных поставщиков.
Этой весной локализация коснулась и продуктовой линейки: в угоду местному потребителю было изменено позиционирование популярного сезонного продукта сэндвич Грик Мак. Если в других регионах (да и в России в предыдущие годы) он продвигался как продукт этнической греческой кухни, то теперь его подали российскому потребителю как награду за пережитую русскую зиму.
"Грик Мак", реклама McDonald's, 2016
Чтобы выровнять ситуацию с рекламным креативом в мире, McDonald's объявила тендер на выбор партнера для уточнения маркетинговой стратегии в сторону ее "централизации". В конкурс были приглашены три ведущих мировых рекламных холдинга - американский Omnicom, французский Publicis и и британский WPP. Согласно условиям тендера, победитель должен разработать единые критерии для коммуникаций бренда на локальных рынках, которым в дальнейшем должны следовать все без исключения региональные офисы компании.
Единые критерии победитель тендера должен разработать в максимально короткие сроки – за 60 дней, к 30 июня. Обновленная креативная стратегия, по планам компании, должна интегрировать все каналы коммуникации, начиная от мобильного приложения и заканчивая рекламой на ТВ. За счет обновленной креативной стратегии бренда, которую, согласно условиям конкурса, должен предложить его победитель, McDonald’s намерен существенно увеличить охват потребителей и увеличить продажи.
В официальном сообщении компании директор по маркетингу McDonald’s Дебора Вол отметила, что руководство не намерено кардинально менять позиционирование компании, которое выражается в знаменитом слогане «i’m lovin’ it». Речь идет только исключительно об усилении существующего позиционирования на локальных рынках. Поиск нового креативного партнера также никак не повлияет на работу с другими партнерами сети ресторанов быстрого питания. McDonald’s, в частности, намерен продолжить работу с Golin (PR), OMD (медиа) и агентствами, непосредственно работающих с McDonald’s в регионах.
Дебора Вол, директор по маркетингу McDonald’s в США
Мы стремимся к модернизации McDonald’s во всех смыслах, в том числе и в контенте, который мы производим для потребителей. Мы очень ценим партнеров, с которыми уже работаем и которые разделяют наши ценности, но мир не стоит на месте. Мировые агентства, к примеру, продолжают искать новые способы коммуникации с потребителем.
McDonald’s изучит лучшие решение от мировых агентств, чтобы выработать интегрированное стратегическое мышление и согласованных подход ко всем нашим креативным активностям.
Масштабные преобразования в компании, включая изменения в маркетинге, связаны с новым курсом Стива Истербрука, возглавившего McDonald's в начале прошлого года. Истербрук уже представил свои предложения по реформированию компании, которые направлены на расширение роли франчайзи. Дебора Вол также пришла в компанию около года назад, на волне смены предыдущей команды, не оправдавшей надежды акционеров.
Сама по себе "централизация" креатива является интереснейшим поводом для дискуссии, однако отдельным скандальным инфоповодом стал тендер по выбору разработчика новой стратегии. Не прошло и недели со старта конкурса, как крупнейший в мире коммуникационный холдинг WPP объявил о своем из него выходе. Причиной стали нереальные требования, которые McDonald’s предъявила к участникам. WPP, в частности, не устроили сроки разработки единых критериев, по которым будут оцениваться все креативные и стратегические решения бренда. 60 дней, - слишком короткий для этого срок, уверены в WPP.
Кроме этого, руководство WPP возмутила финансовая сторона сделки: победитель конкурса должен будет работать в рамках общего установленного бюджета, без учета специфики комиссионных вознаграждений участвующим в проекте агентствам и прочих возможных трат. Иными словами, холдинг просто не понимает, сколько конкретно получат его подразделения за проделанную работу, и сколько средств от бюджета пойдет на сопутствующие расходы - например, на подрядчиков или медиа, если они понадобятся в рамках новой концепции.
Такие условия были названы представителями WPP «абсурдными и не соответствующими условиям рынка». Напомним, что глава WPP Group Мартин Соррелл твердо убежден в том, что агентства должны получать отдельное вознаграждение за разработку маркетинговых стратегий и прочих услуг, которые являются результатом творческих усилий. Издержки, потраченные агентством на подрядчиков, по твердому убеждению Соррелла, должны оплачиваться клиентом отдельно.
Ни McDonald’s, ни WPP в настоящее время никак не комментируют возникшую ситуацию. Проблема оплаты трудов агентства, поднятая WPP, безусловно, выходит за рамки конфликта с McDonald’s. В условиях кризиса клиенты продолжают сокращать маркетинговые бюджеты, в том числе урезая и агентское комиссионное вознаграждение или даже вовсе отказываясь от него. Самые крупные клиенты зачастую договариваются с агентствами о скользящей шкале комиссионных и о том, какая работа будет выполняться агентством по договорной ставке комиссионных, а что должно быть оплачено отдельно.
В настоящее время применяются различные формы оплаты услуг рекламных агентств, но в целом их можно разделить на две базовые формы: комиссионный процент и различные формы компенсации издержек.
При использовании скользящей шкалы агентство получает фиксированной комиссионное вознаграждение в зависимости от величины расходов на рекламу. Оно равно, как правило, 15% (это стандартное вознаграждение не позволяют агентству получить более или менее серьезную прибыль, так как агентство все равно вынуждено обращаться к подрядчикам и оплачивать их услуги).
При компенсации издержек клиент возвращает агентству траты на производство рекламы подрядчиками и доплачивает определенный комиссионный процент. Определяемый результатам гонорар размер гонорара также может быть привязан к определенному показателю эффективности рекламы.
Претензии рекламщиков понятны, но и у клиента есть свой мотив: McDonald's пересмотрел схему работы с агентствами не от простой жизни. На фоне сокращения продаж и прибыли в прошлом году сеть сократила управленческий состав на 225 сотрудников. Новый гендиректор McDonald's Стив Истербрук заявлял тогда о намерении сократить расходы компании на $300 млн к 2017 году. При этом траты компании на рекламу доходят до 1,4-1,5 млрд долларов, и немалую часть в этой сумме составляют отчисления рекламным агентствам.
Что касается отказа от чрезмерно "локального" креатива, то справедливость этой стратегии будет понятна лишь после ее реализации. Напоследок посмотрите еще один пример креативного подхода к продвижению на локальном рынке - российский ролик McDonald's, ставший настоящим мемом в 2012 году. Надеемся, новая стратегия не лишит нас такого удовольствия.