Покупатели больше всего нуждаются в доверии к бренду на этапе выбора товара или компании (81%). Чаще всего для формирования доверия им достаточно прочитать отзывы (59%). Основные источники информации — поисковые системы и отзовики (63%), тогда как советы знакомых и социальные сети играют меньшую роль (42%). Рекламу же воспринимают как надежный источник лишь 16% опрошенных. Такие данные получили в компании «Ашманов и партнеры».
Специалисты компании «Ашманов и партнеры» провели исследование на основе опроса 1 тыс. онлайн-покупателей из Москвы, Санкт-Петербурга и городов-миллионников. Участники опроса в течение 2024 года совершали покупки в таких категориях, как электроника и бытовая техника, одежда и обувь, продукты питания и бытовая химия, товары для дома и дачи, косметика и парфюмерия.
Покупатели часто проверяют информацию о брендах, прежде чем довериться им
Высокий уровень доверия чаще всего ассоциируется у респондентов с положительной репутацией компании (63%). Потребность в доверии проявляется на разных этапах клиентского пути и формируется через разнообразные источники и типы контента — от онлайн-рекламы до блогов и отзывов. Однако на этапе выбора товара или компании покупатели склонны проверять информацию о товарах, компаниях или брендах.
Когда речь идет о формировании репутации, ключевым фактором является опыт использования купленных товаров и услуг (75%). Для формирования доверия в большинстве случаев (59%) покупателям достаточно прочитать отзывы.
Ответы респондентов также показывают, что первичное доверие формируется не только через прямое взаимодействие с компанией (покупка, визит или звонок), но в основном при изучении сторонней или официальной информации в сети, такой как отзывы, сайт компании (31%), публикации в СМИ или посты блогеров (20%).
Покупатели склонны доверять брендам, о которых легко найти разнообразную информацию в поисковых системах
Хотя отзывы важны для покупателей, наличие информации о компании в поисковой выдаче играет более значительную роль в формировании репутации. Отсутствие информации вызывает недоверие у 51% респондентов. Когда же информация о компании присутствует в поиске, уровень недоверия снижается до 40%, даже если она частично негативная.
Кроме того, покупатели часто проявляют скептицизм, если у компании нет страниц в социальных сетях или если о ней есть отрицательные отзывы.
Отзовики и поисковые системы — наиболее авторитетные источники информации для покупателей
Покупатели доверяют сайтам с отзывами почти в 1,5 раза больше, чем официальным сайтам компаний и социальным сетям — 56% против 39%. На втором месте по уровню доверия после отзовиков — поисковая выдача «Яндекса» и Google (48%). YouTube-каналам покупатели доверяют больше, чем Telegram, — 32% против 24%. Наименьшее доверие вызывают онлайн-СМИ, «Дзен», «Википедия» и интернет-реклама.
Основные причины, подрывающие доверие к компании, — ухудшение качества товаров и услуг или преобладание негативных отзывов. По мнению респондентов, отношение к компании ухудшается в первую очередь из-за разочарования в качестве товаров или сервиса (65%), как единоразового, так и систематического, а также из-за роста числа негативных отзывов (50%). Подорожание товаров или услуг реже вызывает негатив, но тоже влияет на восприятие компании (40%).
Основная стратегия восстановления доверия покупателей — исправление частых ошибок и информирование клиентов об изменениях
Восстановление репутации и возвращение клиентов возможно, если компания исправила допущенные ошибки (71%), и отзывы о ее работе улучшились (62%). Скидка в качестве извинения также является эффективным способом восстановления доверия для 51% опрошенных.
В случае утраты доверия большинство респондентов (56%) хотят, чтобы компания исправила ошибки и уведомила их об этом лично (28%) или опосредованно (26%).
В целом респонденты считают полезным для репутации, если компания активно поддерживает коммуникацию с клиентами: предоставляет сервисную поддержку, информирует об изменениях и планах, проводит опросы и так далее.
Ранее специалисты компании «Ашманов и партнеры» выяснили, что россияне стали реже обсуждать страховые компании в интернете.