Почти две трети опрошенных российских покупателей стали читать отзывы чаще, чем годом ранее. Интерес к чужим мнениям о товарах продолжает расти, особенно среди женской, молодежной и низкодоходной групп потребителей. Высокий спрос на отзывы зачастую обусловлен недостатком информации о товаре и слабым брендингом. К таким выводам пришли аналитики «Ашманов и партнёры», опросив 1 тыс. покупателей из российских городов-миллионников.
Согласно данным исследования, в основном респонденты рассматривают отзывы как надежный источник информации, поскольку они часто совпадают с ожиданиями. Полное недоверие к отзывам выразили лишь 3% опрошенных. Почти у трети респондентов (29%) уровень доверия вырос, а среди покупателей, которые стали чаще читать отзывы, рост доверия отметили 40% участников опроса.
Только 12% опрошенных покупателей стали меньше доверять отзывам. Вероятно, относительно высокий уровень доверия обусловлен тем, что лишь 5% респондентов указали, что сталкивались с абсолютно недостоверными отзывами, отмечают авторы исследования. Более половины покупателей (55%) полагают, что отзывы часто соответствуют реальности, а еще 41% ― что соответствуют иногда.
Тришин Антон, руководитель Центра исследований и аналитики в «Ашманов и партнёры»:
Бум отзывов в розничной торговле ― это реакция покупателей на изменение товарного предложения и меняющийся формат формирования осведомленности, где покупатель часто вынужден самостоятельно узнавать о товарах из множества слабо авторитетных источников в сети.
Чаще всего покупатели обращаются к отзывам в трех случаях: когда приобретают товар впервые, если товар от малоизвестного производителя или описания товара малоинформативны. Основные причины чтения отзывов: боязнь ошибиться с выбором товара (56%), интерес к мнению других покупателей (54%) и нехватка подробной информации о товаре (46%).
Как сказано в отчете, в результате действуют почти два равносильных сценария. В первом случае наличие отзывов о товаре может выступать драйвером покупки на фоне отсутствия или недостатка официальной информации и рекламы (41%). Во втором случае отсутствие отзывов компенсируется наличием рекламы (34%) и подробной информацией о товарах от интернет-магазина (17%).
Большинство опрошенных покупателей (73%) оставляют отзывы после покупки. Негативные отзывы чаще всего мотивированы желанием «предостеречь других покупателей». Авторы исследования указывают, что это можно объяснить, как «проявлением заботы о других», так и желанием «сократить» клиентский поток у компании, которая не понравилась.
Шансы заработать негативный отзыв почти в 1,5 раза выше, если пользователь сталкивается с проблемой неоднократно, а также, если ему не удается решить спорный вопрос с компанией через другие каналы кроме отзывов. Менее значимые причины для негативных отзывов: неоправданные ожидания от рекламы товара (35%), ухудшения условий покупки (24%), ошибка в выборе размера или цвета (22%), рост цен (17%).
К трем факторам, повышающим вероятность положительного отзыва респонденты отнесли высокую удовлетворенность товаром или сервисом (72%), желание поделиться позитивным опытом с другими покупателями (63%), простоту и легкость написания отзыва (49%).
Скидки или бонусы в качестве вознаграждения за позитивный отзыв мотивируют клиентов лишь в трети случаев (30%). Вероятность того, что покупатели оставят положительный отзыв, если компания просто попросит их об этом есть, хотя и довольно низкая (18%).
Также опрос «Ашманов и партнёры» показал, что QR-код в прикассовой зоне ― самый неудобный для покупателей способ оставить отзыв (16%). Кроме того, менее удобными вариантами поделиться своим мнением респонденты назвали сообщения в соцсетях и SMS-рассылки ― 28% и 27% соответственно.
Почти каждый второй покупатель (47%) считает удобным, если компания попросит его написать отзыв с помощью уведомления в мобильном приложении. На втором месте по удобству ― email-рассылки (38%) и листовки, вложенные в покупку (38%). Респонденты также довольно лояльны к подобным просьбам, отправленным через мессенджеры (36%).