О чём каждый маркетолог помнит даже во сне? Всегда нужно знать свою целевую аудиторию. Но эта непреложная истина не так проста, как кажется на первый взгляд. На каждый признак, который объединяет людей внутри одной ЦА, есть сотни других, которые их различают. Это необходимо учитывать при построении стратегии коммуникации. Соосновательница и генеральный директор агентства 
Управление пониманием Ася Померанец в колонке для Sostav рассказала, как повысить эффективность общения с аудиторией, учитывая «типы личности» внутри неё.
Есть множество каналов, инструментов и механик коммуникации с целевой аудиторией. И вот, что интересно — разрабатывая стратегию продвижения компании или человека, мы часто смотрим на целевую аудиторию как на достаточно однородную группу людей со своими географическими, гендерными, социальными особенностями. Однако мы ошибочно не берём в расчет внутреннюю структуру и композицию этой аудитории. Другими словами, мы уделяем чрезмерное внимание «средней температуре по больнице», но не пытаемся разобраться в особенностях, мотивах и потребностях человека, как отдельного индивидуума.
Любая целевая аудитория — это конкретные люди, у которых может быть гораздо меньше общего, чем нам кажется на первый взгляд. Мы все разные, и в своей индивидуальности каждый из нас по-своему воспринимает, осмысливает и оценивает окружающий мир. Речь идёт не только о содержании поступающей информации, но и о форме её донесения. Другими словами, то, как мы говорим и объясняем какие-то вещи, — это мост, по которому контент и смыслы проходят от транслятора информации к её реципиенту.
Иногда мы сталкиваемся с тем, что наши месседжи могут быть непонятны, скучны, слишком заумны и поэтому неправильно восприняты — происходит дискоммуникация, которая в реальности чревата не самыми приятными последствиями. Всё это происходит из-за разных фильтров восприятия реальности. Для кого-то из нас наиболее понятной формой подачи информации являются факты, кому-то важна эмоциональная составляющая, а кому-то ценности. И здесь важно разговаривать с каждым человеком на его языке, уметь адаптировать свою риторику, структуру речи, а при визуальном контакте и невербалику, под разные фильтры восприятия. Эти знания и навыки полезны не только для выстраивания внешних коммуникаций или доверительных отношений внутри коллектива, но чтобы наладить качественное общение с родными и близкими.
В выстраивании качественных коммуникаций может быть использована Process Communication Model (PCM, модель процесса коммуникации), разработанная Тайби Кэлером, всемирно известным доктором психологии и психиатром. Она позволяла ему на протяжении 25 лет помогать NASA формировать взаимодополняющие и эффективные команды астронавтов через прогнозирование их поведения в том числе в стрессовых ситуациях. С каждым годом эта модель становится все популярнее. Её используют такие крупные компании, как Microsoft, BBC, l'Oréal, Pixar, IBM, «Яндекс» и другие. Для чего?
- повышение уровня доверия в команде;
- повышение эффективности работы команды;
- снижение остроты конфликтов при коммуникациях, быстрого выхода из них;
- внедрение культуры партнёрства, сотрудничества и взаимодействия;
- смена стиля управления;
- понимание профиля кандидатов на входе в компанию и подбор правильной «энергии» под конкретного руководителя;
- снижение затрат на адаптацию нового сотрудника.
Понимание типов личности даёт ключи к адаптации коммуникативных стратегий под внешние аудитории. Например, кому-то важны факты и статистика, кому-то — эмоции и чувства, кто-то нацелен на результат, а кому-то необходимо услышать другое или ещё одно мнение. Эти особенности можно сравнить с воротами к пониманию, которые открываются у разных типов личности по-разному:
- душевный — заботливый, чувствительный и отзывчивый;
- логик — организованный, ответственный и логичный;
- упорный — преданный, наблюдательный и добросовестный;
- мечтатель — спокойный, вдумчивый и с богатым воображением;
- деятель — гибкий, убедительный и находчивый;
- бунтарь — непосредственный, озорной и творческий;
Все шесть типов есть в каждом из нас, что дает нам возможность научиться адаптироваться к разным стилям разговора, считывая закономерные особенности риторики, мимики и других сигналов. Ни один «тип личности» не лучше и не хуже других. Но понимание и считывание базовых характеристик даёт возможность для максимально качественного донесения содержания и эффективной коммуникации.
На примере одного информационного повода можно разложить варианты месседжей, которые позволят донести информацию до разных типов личности, увеличить охват и понимание, а значит и доверие большего количества людей. Представим, что перед нами стоит задача рассказать про открытие нового японского ресторана.
- Тип «Душевный»: Для нас было важно сохранить ощущение Японии — спокойной, таинственной, созерцающей. Уютная атмосфера ресторана подарит всем гостям особый комфорт и тепло, а специальное меню от знаменитого японского шеф-повара никого не оставит равнодушным.
- Тип «Логик»: Оценив востребованность ресторанов японской кухни и проанализировав всех конкурентов, мы пришли к выводу, что 99% рынка адаптируют кухню для нашей страны. Мы же 70% наших позиций в меню готовим исключительно по традиционным японским рецептам. В общей сложности в меню 34 наименования. Из них 24 — рыбные блюда. Заведение мы откроем точно в те сроки, которые запланировали.
- Тип «Упорный»: Мы решили открыть заведение, которое будет отвечать не только всем требованиям посетителей, но и отражать ценности многовековой культуры. Мы осознаем возложенную на нас ответственность за качество блюд и будем стараться соответствовать всем необходимым стандартам. Для нас важно мнение каждого о нашем ресторане азиатской кухни.
- Тип «Мечтатель»: Наш новый ресторан перенесет вас в удивительный мир Японии, с её уникальными традициями и потрясающей кухней. В нашем шумном мегаполисе мы постарались создать место для уединения, где можно погрузиться в свои мысли и насладиться удивительной кухней.
- Тип «Деятель»: Для нашей команды это был настоящий вызов — сроки, конкуренция, риски. Но мы приняли его и объявляем об открытии уникального места с авторским меню от лучшего шеф-повара из Токио. И это ещё не всё! Дизайн ресторана был разработан совместно с одним из самых уважаемых японских художников. Место просто обязательно к посещению: только у нас вы сможете увидеть творения двух мастеров: лучшего японского стрит-арт художника и виртуоза японской кухни.
- Тип «Бунтарь»: Мы создали место для праздника в лучших японских традициях, где можно нестандартно отметить день рождения или устроить шумную вечеринку. Мы удивим вас аутентичным меню и яркими красками Токио. Здесь вам не будет скучно, вы отлично проведёте время и насладитесь вкуснейшей кухней от самых неординарных японских поваров. Вэлкам в Токио в самом сердце Москвы!
Другими словами, PCM — это полезный и практичный инструмент, чтобы быстро наладить коммуникации. Распознав тот или иной тип личности, вы сможете умело обходить стороной конфликты и «острые углы», создавая положительный контекст диалога. Когда будет необходимо «достучаться» до того или иного человека, через систему восприятия и понимание его потребностей, вы сможете рассказать о себе таким образом, чтобы совпасть с его ожиданиями и потребностями.