Кетчупы от известного российского производителя томатных продуктов «Помидорка» уже появились на полках магазинов. Компания представила новинку в апреле 2021 года, ответив на запросы покупателей, которые хотели видеть в ассортименте именно кетчуп. Бренд поделился с Sostav своей историей работы над дизайном нового продукта в линейке.
Выделиться, но не шокировать
Рынок кетчупов в России сложный, высокобюджетный и высококонкурентный, цель компании — занять свою нишу в этом сегменте. Бренд делает ставку на высокое качество продукции, безупречную репутацию и экспертизу в производстве томатных продуктов.
Производитель выпустил три самых популярных среди покупателей вкуса — томатный, острый и для шашлыка. Для них выбрали упаковку и разработали обновленный дизайн — современный, узнаваемый, но немного отличный от привычной томатной пасты «Помидорка».
Упаковка любого нового продукта должна быть красивой, стильной и удобной. Однако этого мало. Покупатели стали более требовательными как к качеству продукции, так и к ее внешнему виду, а значит, бренду при создании дизайна предстояло решить несколько важных задач:
- сохранить ощущение цельности, чтобы общий стиль новинок гармонировал с дизайном томатной пасты, лечо, соусов и других продуктов «Помидорки»;
- создать основу макета, которую можно использовать для упаковок кетчупа других вкусов;
- подчеркнуть особенности каждого вкусового сочетания;
- выделить продукцию на полках супермаркетов среди конкурентов, однако не уходить в рискованные идеи, чтобы не вызывать сомнений у потребителя;
- учесть разнообразие целевой аудитории «Помидорки», привлечь молодежь и не смутить старшее поколение.
Лия Сакалла, руководитель коммуникаций бренда «Помидорка»:
Перед нами стояла задача наделить упаковку для новой продукции привлекательными и узнаваемыми деталями, не перегружая дизайн. Вместе с тем мы старались учитывать узнаваемую айдентику «Помидорки», которая давно пришлась по вкусу потребителям и вызывает у них ассоциации с качественным продуктом.
Удобство и узнаваемость
В первую очередь нужно было определить, в какой именно упаковке будет продаваться кетчуп «Помидорка». Как оказалось, сейчас покупатели выбирают дой-пак — вакуумный пакет с донышком, который позволяет ему стоять вертикально. Это самая практичная и популярная на рынке упаковка для соусов.
У потребителей сформировалась эмоциональная связь с «Помидоркой». Яркий запоминающийся дизайн упаковки продукции бренда вызывает ассоциации с качеством, насыщенным приятным вкусом и положительными эмоциями. Эту связь важно было сохранить и в линейке кетчупов — гарантировать преемственность и узнаваемость.
На разработку обновленного дизайна ушло три месяца.
Классическая упаковка
Первый вариант упаковки — это практически нетронутый дизайн уже знакомого продукта — томатной пасты «Помидорка». Сохранилась прежняя стилистка — привычный фон из спелых томатов, но поместили его на уже выбранную упаковку дой-пак. Изменения были совсем не значительные: в нижней части добавили клейм «на 100% натуральный продукт» и перенесли плашку с указанием веса.
Однако еще не были продуманы варианты отображения разных вкусов новой линейки и не было решено, достаточно ли изменить фон плашек со словом «Кетчуп» или стоит также включить другие элементы.
Как разделить вкусы
На помощь пришли цветовые акценты. Упаковка томатного кетчупа почти не поменялась: она повторяла цвета классических вкусов продукции «Помидорки», а плашка с названием осталась зеленой.
Упаковку для острого кетчупа сделали с огненной плашкой, а «для шашлыка» — с фиолетовой. При этом у обоих поменялась и композиция: в верхней части появились изображения огня и дыма.
Шаг в сторону
Следующий макет, напротив, не отражал ничего общего с айдентикой бренда, кроме логотипа. Дизайнеры использовали другую композицию, новые шрифты, иллюстрации и в целом иной стиль.
Для основы дизайнеры выбрали крафтовый и белый фоны, которые ранее никогда не использовались в оформлении упаковки продуктов «Помидорки». Логотип бренда поместили наверх, плашку «Кетчуп» обозначили новой заливкой.
Такой вариант дизайна соответствовал современным трендам, но все же не ассоциировался с «Помидоркой». Об этом рассказали сами потребители, которые участвовали в опросе, организованном командой бренда. Покупателей спрашивали, в каком дизайне они бы выбрали кетчуп «Помидорка». Большинство не выбрали эти варианты упаковки.
«Золотая середина»
Тогда для разработки оптимального дизайна было решено скомбинировать разные концепты.
На упаковку поместили новый фон, но добавили к нему узнаваемые иллюстрации. Шрифты и расположение логотипа остались традиционными.
Итоговый результат
Окончательный вариант дизайна совместил как привычные, так и обновленные элементы. В центре остался логотип «Помидорки», под ним — название продукта в плашке прежней формы.
Преемственность удалось поддержать с помощью надписи «Без консервантов», которая выполнена в стилистике надписей на других продуктах бренда. К фирменному оформлению «Помидорки» отсылает и красная лента в логотипе.
Разделение по вкусам стало более ярким: его оформили с помощью цветовых градиентных растяжек в нижней части упаковки. Классический кетчуп получил зеленый цвет, «для шашлыка» — коричневый оттенок, ассоциирующийся с жаренным мясом и барбекю, а острый вкус обозначили красно-оранжевым градиентом.
Подчеркнуть различия между тремя упаковками линейки также помогли миниатюрные контурные иконки томата, перца и шашлыка.
Лучший дизайн
В результате удалось разработать наиболее подходящий для компании дизайн упаковки, потому что он:
- Отлично вписывается в общий стиль бренда, перекликаясь с дизайном томатной пасты, лечо, соусов и других продуктов «Помидорки»;
- Акцентирует внимание на уникальных особенностях каждого вкуса;
- Выделяет кетчупы «Помидорки» среди продуктов других производителей;
- Вызывает доверие как у молодой, так и у старшей аудитории.
Лия Сакалла, руководитель коммуникаций бренда «Помидорка»:
Наша команда гордится проделанной работой, итогом которой стала красочная, заметная упаковка, воплощающая ценности бренда и способная привлечь как любителей изысканного вкуса «Помидорки», так и новую аудиторию.