PHD (входит в 
MEDIA DIRECTION GROUP ) интегрировало Porsche в Forza Motorsport 2020 — в мае-июне Porsche стал официальным автомобилем чемпионата России по кибергонкам. Команда агентства рассказала о вызовах и инсайтах, сопряженных с кампанией, а также поделилась результатами.
Бэкграунд: гонки как часть философии Porsche
Автомобили Porsche принимают активное участие в автоспорте с самого начала существования компании. Гоночные модели бренда неоднократно побеждали в состязаниях на скорость и стойкость, в том числе 19 раз становились триумфатором самой престижной и знаменитой автогонки на выносливость — «24 часа Ле-Мана». Это старейшая из ныне существующих автомобильных гонок, проходящая ежегодно с 1923 года. Участники балансируют между скоростью и надёжностью автомобилей, которые должны продержаться в течение 24 часов без механических повреждений.
Для желающих прикоснуться к легендарному бренду и освоить спортивное вождение компания начала создавать собственные центры вождения Porsche — PEC (Porsche Experience Center). В России такой центр существует уже много лет и предлагает программы разного уровня сложности — как для впервые оказавшихся на гоночном треке, так и для желающих научиться продвинутому спортивному вождению. На любой программе опытные инструкторы Porsche помогают клиентам совершенствоваться и расширять пределы своих возможностей.
В 2020 году российское подразделение Porsche обратилось к своему партнеру, агентству PHD, с целью разработать кампанию по расширению аудитории, укреплению ассоциации «Porsche = автоспорт» и повышению brand awareness именно в области гонок и автоспорта.
Коммуникация должна была решить две смежные задачи: продвижение линейки спортивных гоночных автомобилей Porsche и центра вождения PEC. Необходимо было познакомить публику с инструкторами центра, чтобы пользователи их узнали настолько хорошо, что могли бы довериться их опыту.
Чтобы правильно сформулировать инсайт, понять, как строить кампанию, какие выбрать каналы, необходимо было выявить основные вызовы.
Вызов № 1: гонки на паузе
Весной пандемия внесла свои коррективы в построение коммуникации: 88-ю гонку «24 часа Ле-Мана», к которой готовился весь мир, и которая должна была пройти в середине июня, перенесли на сентябрь. Приостановил свою работу и центр вождения PEC до выхода из карантина. Но и бренд, и команда PHD понимали, что даже в период пандемии коммуникацию нельзя останавливать, ведь любые трудности будут преодолены, а страсть к безопасному и быстрому вождению останется.
Вызов № 2: обгон конкурентов
Со спортивными гоночными автомобилями ассоциируются сразу несколько брендов. В агентстве понимали, что для решения этой проблемы необходимо усилить связку «Porsche = автоспорт», поэтому в разрабатываемой кампании без гонок не обойтись. Помимо прочего, конкуренция наблюдается и в категории школ вождения, которых в России довольно много. Здесь было решено действовать через главный критерий выбора для клиентов — доверие к инструктору.
Вызов № 3: ЦА против прямой рекламы
Принимая во внимание, что интерес к спортивному вождению в наибольшей степени проявляет молодежь, PHD и Porsche приняли решение усилить коммуникацию Porsche Experience именно с молодой аудиторией. Это люди, которые давно насытились лонгридами и видеообзорами; красивым словам они предпочтут красивые поступки. Чтобы заслужить их доверие, агентству нужно было наглядно продемонстрировать мастерство инструкторов Porsche.
Учитывая совокупность факторов — гоночный контекст, особенности ЦА, условия пандемии — было очевидно, что «все дороги ведут в киберспорт».
Агентство PHD, имея за плечами ряд успешных кейсов на территории киберспорта, понимало, что в современном мире количество онлайн-зрителей каждой трансляции может исчисляться сотнями тысяч. А в период пандемии, когда игры и киберспорт приобрели дополнительную популярность, бренд мог рассчитывать на миллионную аудиторию.
Решение: онлайн-гонки
В настоящее время гоночный киберспорт, или симрейсинг — это практически полное симулирование реальных гонок, с разнообразием трасс и погодных условий. За рулем гоночного автомобиля, как и в реальной жизни, можно почувствовать износ шин, меняющееся покрытие трассы, ее абразивность, температуру, силу ветра и многое другое. Одна из таких игр — Forza, чемпионаты по которой проходят уже много лет и привлекают миллионы зрителей и тысячи участников.
Участие в чемпионате Forza бесплатное, но спортсмену необходимо иметь специальное оборудование (консоль, руль, монитор) и программное обеспечение (гоночный симулятор). Поскольку симулятор создан для подготовки человека к условиям, максимально близким к настоящей гонке, для пилотирования в киберспорте недостаточно общих навыков водителя — нужно годами тренироваться на консоли или компьютере, либо обучаться спортивному вождению с помощью опытного инструктора.
Механика интеграции
Команда PHD интегрировала Porsche в чемпионат России по кибергонкам Forza Motorsport 2020. В мае-июне бренд стал официальным автомобилем чемпионата.
Команда PHD не ограничилась одним этапом, а закрепила за Porsche целых три, которые проходили 1−5 мая, 20−24 мая и 10−14 июня (третий, четвёртый и пятый этапы согласно нумерации чемпионата). Соревнования каждого этапа проходили исключительно на гоночных моделях бренда (Porsche Cayman GT4 Clubsport, Porsche 911 GT3 RS и Porsche 911 RSR), что позволяло эмоционально вовлекать пользователей во взаимодействие с брендом и продуктом.
Автомобили также брендировали логотипами Porsche Experience, а инструкторы PEC Russia принимали участие в гонках и доказывали свое мастерство по владению автомобилем на больших скоростях.
Прямые трансляции гонок проходили в официальной группе турнира во «ВКонтакте», а также на «Матч ТВ».
Результаты
Делая ставку на кибергонки во время пандемии, мы добились следующих результатов:
- количество посещений страницы Porsche Experience Center Russia во время и после чемпионата выросло на 38%;
- 3,1 млн пользователей увидели трансляции кибергонок на автомобилях Porsche;
- всего в трех этапах попробовали свои силы 11,3 тыс. активных участников;
- охват кампании составил 5 млн зрителей.
Охват кампании последовательно увеличивался с 1,1 млн на этапе 1−5 мая и 1,6 млн 20−24 мая до 2,1 млн млн 10−14 июня, демонстрируя растущий интерес к гонкам под знаком Porsche.
Количество участников также росло от этапа к этапу: если 1−5 мая в гонках участвовали 3400 человек, то 20−24 мая — уже 3900.
В заездах 10−14 июня приняли участие более 4 тыс. человек. По данным Чемпионат.com, это рекордные цифры как для чемпионата Forza Motorsport 2020, так и для симрейсинга России в целом.
Др. Вернер Томас Штэрцель, генеральный директор Porsche Russia:
Сотрудничество Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG и Forza Motorsport стартовало в 2017 году, когда обложку игры Forza Motorsport 7 украсил Porsche 911 GT2 RS. С тех пор после официальной премьеры и выхода на рынок новые модели Porsche становятся доступны в игре. Мы продолжаем расширять возможности взаимодействия с клиентами и энтузиастами марки. В новой реальности 2020 года три гоночные модели Porsche стали официальными автомобилями трех этапов чемпионата России по Forza 7, а в число участников вошли инструкторы центра вождения Porsche в России.
Никита Прибыловский, Group Account Director PHD:
Бренд Porsche и агентство PHD объединяет не только многолетний опыт сотрудничества, но и постоянное стремление к инновациям.
Мы понимаем, что в эпоху диджитализации всего, что нас окружает, автоспорт — одна из ключевых составляющих ДНК Porsche — уже перестал ограничиваться гоночным треком. И очень рады, что нам удалось вместе создать успешный проект, который помог укрепить позиции бренда среди аудитории гонщиков-киберспортменов.
Состав творческой группы:
Porsche Russia
PHD Russia:
Екатерина Алексеева — Digital Group Head
Наталья Заичкина — Senior Digital Manager
Филл Трифонов — Junior Digital Manager
Никита Прибыловский — Group Account Director
Александра Киселева — Senior Media Planner
Елена Дербуш — Media Planner