В 2023 году рекламный рынок почти полностью восстановился, а экономические потрясения обошли его стороной, не оказав серьёзного воздействия. Однако расслабляться пока рано, и что ожидает нас в Новом году, остаётся лишь гадать. Но карты Таро пока можно отложить: эксперты крупных рекламных холдингов попробовали приоткрыть завесу тайны и поделились с участниками рынка своими прогнозами и советами.
Самое значимое событие рекламного рынка в 2023 году
Руслан Самаев, генеральный директор 
Arena (группа АДВ):
Восстановление рынка. Драйверами роста стали банки, которые нарастили свою активность, e-com, ритейл и интернет-платформы. Серьезное влияние на динамику оказали также локализация и возвращение большей части рекламодателей
Анна Мазурина, заместитель главного операционного директора Группы «Игроник»:
Назову два: покупка Группой Russ оператора наружной рекламы Gallery и введение штрафов за маркировку рекламы в интернете.
Евгения Лысенко, директор по клиентскому сервису OMD Media Direction:
Самый популярный ответ здесь — взлет нейросетей и масштабное расширение использования ИИ. Конечно, это событие разделило индустрию на до и после. Перед нами открываются возможности существенно оптимизировать рутинные задачи, временные и человеческие ресурсы, улучшить качество и повысить эффективность работы, попробовать новые подходы, которые ранее были недоступны. Таким образом, роль агентства, как партнера, становится еще более значимой. Все игроки вынуждены работать в условиях дефицита инвентаря и высокой инфляции. Но, используя агентские инструменты и решения на базе новых технологий, у нас есть возможности выйти на необходимый уровень эффективности, повысить ROI и на выходе оптимизировать стоимость конечной конверсии даже с учетом инфляции.
Мария Сухоручкина, заместитель главного операционного директора Группы «Игроник»:
Дальнейшая консолидация рынка, теперь уже в наружной рекламе. Отсюда главное событие — покупка Gallery Группой Russ
Владимир Коровин, руководитель департамента маркетингового консалтинга OMD OM Group:
Прошедший год стал богатым на разнообразные события, и выделить одно ключевое трудно. Тем не менее, именно взаимодействие различных факторов привело к событию выдающегося значения — росту рекламного рынка на 23%. Все участники рынка рассматривали 2023 год с умеренным оптимизмом, но такого результата никто не ожидал.
Основными и наиболее заметными движущими силами этого роста стали, прежде всего, влияние топ-рекламодателей, представляющих крупнейшие российские компании. Рост их доли составил внушительные 46%. Во-вторых, стоит отметить возвращение многих международных брендов в традиционные медиа и их значимый вклад в новые медийные форматы. В-третьих, важный вклад в рост рынка внесли средний и малый бизнесы, которые взяли на себя инициативу в сфере импортозамещения и параллельного импорта, приведя к увеличению объема доходов от их рекламных кампаний на 1,5 раза.
Сергей Белоглазов, старший вице-президент ГК «Родная Речь»:
Самым значимым событием рекламного рынка в 2023 году являются фактический темп его роста, которого никто не ожидал даже в начале весны.
Тренд, который из 2023-го перейдет в 2024-й
Руслан Самаев, генеральный директор Arena (группа АДВ):
Многолетние сделки на ТВ. Большой челлендж для крупных рекламодателей, которые заключают многолетние сделки, это сохранение низкой базы цен. Чтобы не потерять преимущество перед рынком в десятки процентов, в 2024 году рекламодатели продолжат заключать долгосрочные контракты.
Анна Мазурина, заместитель главного операционного директора Группы «Игроник»:
Рост рекламного рынка, очевидно. Экспансия китайских производителей и в то же время продолжение активного импортозамещения и вывода локализованных или новых марок. Дауншифтинг потребителя и, как следствие, перераспределение внимания на низкоценовые сегменты во всем. И, безусловно, бурный рост и развитие e-com
Евгения Лысенко, директор по клиентскому сервису OMD Media Direction:
Как я уже сказала ранее, с нами надолго ИИ и нейросети, также продолжится экспансия Telegram: из мессенджера он стал соцсетью, следующая ступень — это e-com. Одним из трендов является поиск качественного видеоинвентаря, и, скорее всего, продолжат свое развитие новые форматы и подходы по коллаборации ТВ и диджитал-инвентаря для сокращения воронки коммуникации с потребителем.
Мария Сухоручкина, заместитель главного операционного директора Группы «Игроник»:
Наружная реклама продолжит отвоевывать свою долю в медиамиксе. Пока не вижу никаких предпосылок для снижения инвестиций в данное медиа.
Владимир Коровин, руководитель департамента маркетингового консалтинга OMD OM Group:
С начала 2020 года мы считали свидетелями внушительного роста электронной коммерции. За два года это направление бизнеса эволюционировало из простого сервиса онлайн-продаж в полноценный медийный инвентарь. В 2023 году крупные ритейлеры начали объединять и развивать свои офлайн- и онлайн-медийные возможности, создавая единый канал коммуникации.
Эволюция ритейл-медиа становится значимым вкладом в формирование нового медийного ландшафта. В 2024 году стоит рассматривать этот канал не просто как дополнение, а как неотъемлемую часть медийного микса. Он предоставляет возможность не только для таргетированной рекламы, но и является значительным вкладом в охватные медийные кампании.
Ирина Козлова, управляющий директор практик: коммерс, перформанс, программатик, ГК «Родная Речь»:
Без сомнения, ключевой переходящий тренд — это повсеместное внедрение ИИ для ускорения процессов, удешевления трудозатрат и увеличения эффективности рекламы. Это ведет и к переосмыслению ролей специалистов, задействованных в рекламе и маркетинге.
Совет владельцу российского рекламного агентства на 2024 год
Руслан Самаев, генеральный директор Arena (группа АДВ):
Важно предлагать больше решений, помогающих клиентам увеличивать продажи. Без роста клиентского бизнеса рост агентства невозможен.
Анна Мазурина, заместитель главного операционного директора Группы «Игроник»:
Нанимать на работу китайцев — шучу. Если серьезно, надо мониторить рынок: внимательно следить за точками роста в индустриях, импортозамещать ушедшие ноу-хау и экспертизы, возвращать лучшие таланты. Одним словом, создавать свою собственную уникальную добавленную стоимость. Впрочем, этот совет на все времена.
Евгения Лысенко, директор по клиентскому сервису OMD Media Direction:
Развивайте инструменты и технологии — только автоматизация процессов и коллаборация человеческого и искусственного интеллектов позволяет найти оптимальные решения для клиентских задач
Мария Сухоручкина, заместитель главного операционного директора Группы «Игроник»:
Быть на острие прогресса, постоянно пробовать что-то новое и реализовывать максимально гибкий подход ко всем бизнес-процессам
Владимир Коровин, руководитель департамента маркетингового консалтинга OMD OM Group:
Российский рекламный рынок находится в процессе активной трансформации в течение второго года. Развитие этого тренда не только повлияло на стратегии крупных агентств после разрыва отношений с международными рекламными холдингами, но также открыло двери для новых возможностей среднего и малого рекламного бизнеса.
Владельцы крупных рекламных агентств сталкиваются с существенными изменениями в запросах клиентов. Ранее проверенные и стандартные решения уже не способны полностью удовлетворить требования новых брифов. Теперь необходимо глубокое понимание различных задач для разработки комплексных и интегрированных решений. В условиях трансформации рекламного бизнеса необходима активная диверсификация услуг.
С другой стороны, средний и малый бизнес, сфокусированный на конкретных направлениях или услугах, могут стать ключевыми партнерами для крупных агентств, предоставляя возможность для воплощения комплексных решений в жизнь.
Также стоит обратить внимание на возможности партнёрства с клиентами. Новые российские бренды, стремящиеся к быстрому завоеванию доли рынка, могут найти в среднем и малом рекламном бизнесе подходящего партнёра, обеспечивающего эффективное продвижение. С другой стороны, бывшие международные рекламодатели, находящиеся в ожидании новых возможностей, ищут альтернативные пути продвижения, сохраняя связь с аудиторией.
Илья Бочкарев, вице-президент по развитию ГК «Родная Речь»:
И все же не дайте искусственному интеллекту окончательно поглотить свой. Если чувствуете, что не справляетесь, выходите в кэш и размещайте депозит, пока высокие ставки.
Что должен сделать бренд первым делом в 2024 году
Руслан Самаев, генеральный директор Arena (группа АДВ):
То, что и обычно — продолжать завоевывать рынок и потребителя.
Анна Мазурина, заместитель главного операционного директора Группы «Игроник»:
Начинать готовить кампании к гендерным праздникам, а если серьезно, то задуматься об управлении рисками и сценарном планировании. Вывод новых брендов — это всегда риск, и нужны планы Б, В и так далее по алфавиту. Высокая потребительская инфляция и демографическое старение требуют от нас конкурировать в низкоценовых массовых сегментах и бороться за внимание (и как тут не упомянуть внимание к маркетплейсам!). Высокая медиаинфляция — это всегда поиск альтернативных сценариев продвижения. Определенно, работы в 2024 году не убавится.
Евгения Лысенко, директор по клиентскому сервису OMD Media Direction:
Выявить ключевые лёрнинги 2023 года — do and dont”s, и на их основе смело идти в 2024.
Мария Сухоручкина, заместитель главного операционного директора Группы «Игроник»:
Актуализировать KPI и задачи на год, свериться с планом и ответить на вопрос, позволит ли текущий курс достигнуть необходимых бизнес-результатов.
Владимир Коровин, руководитель департамента маркетингового консалтинга OMD OM Group:
В сравнении с похожими историческими периодами, текущая обстановка подчеркивает, что брендам необходимо поддерживать активную коммуникацию, даже в условиях неопределённости. Опыт показывает, что те бренды, которые наращивали свою рекламную активность в подобных «неопределённых» периодах, значительно выигрывали. Многочисленные примеры подтверждают, что такая стратегия способна вывести бренды на лидерские позиции, создать «любимые» марки и трансформировать бренды в символы целых категорий.
Анализ результатов 2023 года на российском рынке показывает, что когда лидеры в одной категории выбирают разнонаправленные стратегии: один — ожидание и молчание, в то время как другой ориентируются на ребрендинг и активную рекламу, первый несёт значительные потери в рыночной доле, тогда как второй создаёт новый конкурентоспособный бренд, способствуя поддержанию уровня продаж.
Сегодня меняется не только структура рынков, но и психология потребителя. Мы становимся более открытыми к новым брендам и готовы к экспериментам. Отсутствует заранее сформированное мнение о продукции, которую мы ранее не встречали, не пробовали и не покупали. Брендам необходимо бороться за своё место в нашей новой «корзине», рассказывать о себе, подчёркивать свои уникальные характеристики и строить новые отношения с покупателями.
Сергей Коптев, президент ГК «Родная Речь»:
Начать себя уважать и не позволять проводить над собой бесконечные эксперименты…