Отраслевые исследования — не только источник данных для принятия тактических и стратегических решений, но и инструмент продаж. Он особенно актуален для компаний, которые работают на рынке сложных и дорогих интеллектуальных услуг, чьи клиенты — средний и крупный бизнес из разных отраслей. Как сформировать у аудитории понимание ценности услуг, продемонстрировать глубокую экспертизу и расширить клиентскую базу, в колонке для Sostav рассказала директор по маркетингу, рекламе и коммуникациям 
Demis Group Наталья Позяева.
Тестируем нестандартные методы увеличения клиентской базы
Исследования в целом необходимы для изучения потребностей клиента, обучения менеджеров по продажам, для разработки узкоспециализированных услуг и инструментов. Но если клиенты компании приходят из разных отраслей: промышленность, медицина, логистика, строительство, e-commerce и прочее, исследования этих рынков откроют дополнительные преимущества. Полученные данные отлично встраиваются в начальные этапы воронки продаж. Впрочем, сами по себе они работать не будут. Маркетинг исследований — это, в первую очередь, комплексный подход и учёт множества деталей.
Отраслевые исследования могут напрямую влиять и на рост клиентской базы, если их встроить в начальные этапы воронки продаж. Но сначала посмотрим, как в целом можно использовать данные отраслевых исследований.
Исследования необходимы для повышения экспертизы
Когда клиент обращается за услугой, он понимает, что у каждой отрасли есть своя специфика. Например, контекстная реклама интернет-магазина отличается от контекстной рекламы медицинской клиники. Во многих случаях клиент выбирает подрядчика, который специализируется именно на его отрасли. Свою специализацию и глубокую экспертизу подрядчик чаще всего демонстрирует при помощи кейсов. Да, они покажут заказчику ваш опыт в его нише, но не помогут говорить с ним на одном языке. Для эффективной работы специалистов и менеджеров продаж, понимания проблем и возможностей конкретных рынков следует инвестировать в отраслевые исследования и проводить обучение.
Исследования — основа для разработки продуктов
Недостаточно просто продемонстрировать, как хорошо компания разбирается в проблемах отрасли. Нужно адаптировать под эту отрасль продукт и подобрать набор инструментов, который нивелирует существующие в отрасли проблемы. Например, в медицинской сфере много законодательных ограничений, к тому же несколько месяцев назад вышли поправки в закон «О рекламе», которые ещё больше ужесточили ситуацию. И, чтобы стало совсем сложно, в медицинской тематике стоимость лида часто не окупается стоимостью предоставления услуг. Чтобы предложить решение, важно понимать, что происходит в отрасли, и какие конкретно задачи стоят перед нами.
Исследования — контент для личной коммуникации с клиентом
Как чаще всего действуют в агентствах на B2B-рынке с длительным циклом сделки? После поступления заявки начинается первый этап: заполняется бриф, проводится встреча и обсуждается коммерческое предложение. После чего потенциальный клиент берёт паузу на обдумывание. Его решение может зависеть от качества построения коммуникаций, а также от того, какую пользу он получает от общения с менеджером и многого другого. В B2B не работает: «У вас осталось пять минут, и срок предложения истечёт». На этом этапе данные исследований — хороший способ ненавязчиво продолжить коммуникацию.
Каким должно быть исследование
Следует заранее прописать вопросы, на которые важно получить ответ. Откуда их взять? Проанализировать общение с клиентами, выявить проблемы, сложности, страхи, барьеры и ожидания. Чтобы понять, что клиент может найти самостоятельно в открытом доступе, необходимо провести поиск в интернете.
Что чаще всего клиент хочет знать:
- Какие проблемы в отрасли актуальны?
- Из-за чего возникают проблемы? В чём корень каждой?
- Кто из коллег по рынку их решает и как? К каким результатам в конкретных цифрах привёл каждый из способов?
- Что невозможно решить и почему?
- Самые удачные практики в цифрах?
- Что произошло с компаниями, которые проигнорировали проблему и продолжили действовать по привычке?
- Какой результат в цифрах может получить компания-клиент?
Данные исследований можно дистрибутировать по частям в разных форматах:
- отраслевое коммерческое предложение;
- презентация;
- вебинар или круглый стол;
- email-рассылка;
- посты в соцсетях;
- публикации в СМИ;
- отраслевые страницы на сайте;
- контент-хаб с исследованиями, доступ к которому можно давать как лид-магнит или продавать подписку, если он регулярно обновляется.
Как встраивать исследования в воронку продаж?
Разберём на примере первого этапа воронки. На начальном этапе клиент ещё не знаком со способом закрытия своей потребности. Основная задача — ответить на проблемные для него вопросы. Он хочет знать, как решить проблему, где её решить, что ему поможет. Для этого можно использовать множество вариантов.
- ABM-маркетинг;
- статьи;
- email-маркетинг;
- SMM;
- SEO-статьи;
- отраслевые исследования;
- таргетированную рекламу;
- форумы;
- рейтинги;
- YouTube;
«Дзен».
В процессе подготовки контента можно столкнуться с проблемой — о чём писать? Неужели никто не отвечал на этот вопрос раньше? Стоит ли инвестировать в эти инструменты, если конкуренция среди статей огромна? Инвестиции в контент-маркетинг и в сложные коммуникации дают результат не сразу. Их эффективность трудно просчитать — действительно ли снижается стоимость лида?
Большинство кампаний на диджитал-рынке либо не умеют выстраивать постоянную работу с клиентом на всём его пути к покупке, либо не готовы в это вкладываться, так как клиент может исчезнуть в любой момент. Намного проще работать с финальным этапом, когда клиент уже интересуется услугой агентства. Здесь фактически стоит задача успеть поймать его, когда он будет писать поисковый запрос: сделать рассылку и показать в рекламе переписанную статью из интернета.
Актуальность информации из исследований позволяет дать новый и полезный контент. Изучение этой информации даёт возможность ставить вопросы так, чтобы вызвать у клиента заинтересованность и взаимопонимание, показать ему, что существует отраслевой комплекс инструментов, который решит его задачу.
Компании, которые работают только с горячим трафиком в самом конце воронки продаж, рискуют быть незамеченными частью клиентов, потому что в тот момент, когда они только формировали потребность, кто-то уже предложил им решение.
Клиент в любом случае проходит весь путь по воронке. Но он может проходить его с вами или без вас: читать ваши статьи, получать рассылки, читать о вас в СМИ, сталкиваться с постами в социальных сетях. И, как итог, иметь множество точек контакта с вашей компанией и получать при этом не «рерайт» общеизвестных фактов, а актуальный и глубоко-проработанный контент. Исследования помогают поймать клиента в каналах, где он ещё не стоит «бешеных денег» и сэкономить расходы на его привлечение.
Чек-лист
- Собрать данные из живого общения с клиентами: зафиксировать их проблемы, вопросы и задачи. Затем узнать, с кем они себя сравнивают, кем хотят стать, что для них невозможно, чего боятся, на что готовы выделять ресурсы, а что им не по силам.
- Сформулировать ТЗ для исследования.
- Проверить, что уже находится в открытом доступе.
- Провести или заказать исследование у специализированных агентств.
- Провести обучение сотрудников отраслевой специфике на основании данных исследования.
- Переупаковать и дистрибутировать контент так, чтобы сопровождать клиента на всём его пути по воронке продаж.
- Увеличивать заинтересованность и лояльность тех, кто уже пришел к вам: давать им свежие и актуальные данные, а вместе с ними показывать свои новые возможности, продукты, услуги и акции.
Результат
Работа с инструментами ABM-маркетинга, интеграция исследований в воронку продаж — долгосрочный инструмент, который не даёт скачкообразного увеличения клиентской базы. Прирост будет плавным и постепенным. Инструмент хорошо работает в сегменте среднего и крупного бизнеса, обращающегося за сложными абонентскими услугами, то есть в сегменте, который сложно масштабировать.
При комплексном подходе ваша клиентская база за год в среднем может увеличиться в полтора раза. Технологии — это лишь инструмент, который вы разрабатываете, потому что умеете слушать клиента, глубоко погружаться в его специфику и решать его задачи.