Накануне дня PR-специалиста агентство Buman Media и платформа онлайн-рекрутинга hh.ru провели исследование российского рынка коммуникаций (результаты есть в распоряжении Sostav). Согласно полученным данным, около трети опрошенных руководителей PR-агентств наблюдают сокращение доходов и уменьшение бизнеса. Однако стабильность в структуре PR-отделов внутри компаний оказалась наибольшей с 2018 года — 74% респондентов обратили на это внимание.
Вместе с этим большая часть опрошенных (74%) не заметили каких-либо изменений и в функционале PR-отдела в 2022 году. Аналитики Buman Media и hh.ru отмечают, что по большей части трансформации затронули компании численностью до 50 человек, а меньше всего — с количеством сотрудников более 3 тыс. человек и от 1 тыс. до 3 тыс. человек. Более половины опрошенных (63%) считают, что отношение к направлению PR внутри компании не изменилось.
Бюджеты
Результаты исследования демонстрируют неопределенность в индустрии, поскольку компании ещё не приняли согласованного и окончательного решения по распределению средств, указывают в Buman Media и hh.ru. Так, равные доли респондентов (по 26%) сообщили о сокращениях PR-бюджетов, о перераспределениях или об отсутствии изменений в размере выделенных средств.
11% опрошенных заявили о замораживании всего бюджета компании на PR в нынешнем году. При этом 11% компаний смогли в текущих условиях увеличить свой бюджет. Часть компаний, увеличивших свой бюджет, направили его на оплату услуг внешнего PR-агентства или консультанта, оставшиеся опрошенные использовали перераспределенные средства на составление мониторингов и аналитики, а также на внутренние коммуникации (по 5% каждый).
Кроме того, руководителями отмечались и другие направления, которые они смогли усилить благодаря увеличенным бюджетам: новые медиа, а также проектную деятельность, включая оффлайн-проекты, говорится в отчёте.
Согласно данным опроса, наиболее распространённый размер бюджета на PR в текущем году составил более 7 млн руб. (26%), причём чаще всего такие суммы выделяют компании, численность штата которых составляет от 1 тыс. до 3 тыс. человек.
Настолько же популярным оказался бюджет до 2 млн руб. — такими суммами чаще оперируют компании штатом в 51 — 100 человек. Отдельного бюджета на PR нет у 21% компаний — так ситуация обстоит, как правило, в компаниях с количеством персонала до 50 человек, отмечают аналитики.
Инструменты и каналы коммуникации
В Buman Media и hh.ru считают, что трансформация на рынке коммуникаций коснулась и ключевых каналов коммуникации, внеся изменения в сам инструментарий работы. Невозможность продолжения активностей в наиболее знакомых и популярных социальных сетях побудила 21% компаний перенести все SMM-активности в отечественные соцсети. При этом большая часть респондентов (37%) работали в них и раньше. Однако четверть опрошенных заявили, что не собираются переносить SMM-активности в российские социальные сети.
Среди наиболее эффективных каналов коммуникации лидируют СМИ и Telegram-каналы (по 58% каждый), говорится в в исследовании. Год назад работа со СМИ занимала только третье место. Далее расположились социальные сети (37%), email-рассылки (26%) и работа с блогерами и лидерами мнений (21%). Авторы отчёта напоминают, что соцсети и блогеры/лидеры мнений были на первом месте по эффективности в прошлом году.
16% опрошенных считают радио и телевидение наиболее эффективными каналами, такая же доля респондентов высказалась в пользу корпоративных медиа. Наименее продуктивными признаны подкасты (5%).
Несмотря на масштабную трансформацию всего рынка СМИ и коренные изменения в повестке, большинство респондентов (37%) заявили, что их отношения со СМИ остались прежними, хотя 22% также признались, что в разгар кризиса им пришлось «закрыться» от всех коммуникаций. 15% руководителей отметили возросшую напряжённость в отношениях со СМИ, свидетельствуют данные опроса.
Навыки и основные задачи
Антикризисные коммуникации находятся в топе приоритетных задач для участников рынка на данный момент, их отметили 47% опрошенных. Следом идёт изменение PR-стратегий, выбор тональности сообщений, а также актуализация имеющегося контента — по 37% каждый. Меньший приоритет у задач, связанных с пересмотром стратегий по коммуникации с клиентами, заказчиками и партнёрами, а также мотивацией сотрудников (оба варианта отметили по 26% респондентов).
Аналитики Buman Media и hh.ru выяснили, что наиболее востребованными в нынешних условиях являются навыки кризисных коммуникаций и переключения на новые способы общения с аудиторией. Так считают 78% и 74% опрошенных руководителей по PR и маркетингу соответственно.
По 56% респондентов отметили важность навыков внутренних коммуникаций и встраивания в актуальную повестку, а пятёрку замыкают навыки формирования и продвижения альтернативных форматов контента — на них указали 48% опрошенных. Наименее востребованными оказались навыки проведения медиатренингов для представителей компаний (15%).
Рынок труда
По словам директора по маркетингу hh.ru Ольги Мец, с января по июль текущего года работодатели страны разместили на hh.ru более 6 тыс. вакансий для PR-специалистов. Большая часть из них приходится на Москву (46%) и Санкт-Петербург (14%). В пятёрку лидеров также попали Республика Татарстан (3%), Краснодарский край (3%) и Свердловская область (2%).
Как отмечает Мец, в большинстве случаев PR-специалистов искали компании из IT-отрасли (15%). В подавляющем большинстве вакансий кандидатам предлагают работу на полный рабочий день. «Удалёнка» указана только в 9% предложений, а гибкий график — в 4%.
Больше половины соискателей выбирают полную занятость, 16% - проектную работу, а ещё 4% - рассчитывают на стажировку в сфере PR, подчеркнула эксперт. При этом, согласно ежеквартальному исследованию «Настроение соискателей», во втором квартале 2022 года больше половины (51%) представителей профсферы «Маркетинг, реклама, PR» сообщили, что стабильно чувствуют себя на текущем месте работы, в то время как 41% специалистов такой уверенности не испытывает.
Самочувствие бизнеса и поддержка сотрудников
Большинство респондентов настроены пессимистично относительно самочувствия бизнеса, констатируют в Buman Media и hh.ru. Около трети респондентов наблюдают в своих компаниях сокращение доходов и уменьшение бизнеса. Также опрошенными отмечается заморозка найма, сокращение текущего штата сотрудников (по 16%), и сокращение заработной платы (12%). Несмотря на это, около четверти участников опроса сохранили оптимизм. Они заявили о расширении пула услуг (16%) и отметили увеличение бизнеса (8%).
Представители коммуникационной отрасли также сообщили о различных мерах поддержки для сотрудников со стороны компаний. Самой популярной мерой стала психологическая помощь — так ответили 35% опрошенных, 24% рассказали о дополнительных антикризисных выплатах, предусмотренных заранее, 11% также оказывали помощь в релокации сотрудников. Никаких мер поддержки сотрудников не было представлено в 24% компаний.
Перспективы
Прогноз большинства респондентов о перспективах PR-отрасли, который они дали в ответ на открытый вопрос, оказался в основном пессимистичным, говорится в исследовании.
Большая часть руководителей выражает обеспокоенность нестабильностью ситуации: общий спад в экономике страны, вероятно, повлечёт за собой и спад в PR-активностях, за чем могут последовать сокращения — как в бюджетах, так и в персонале, а также постепенный уход от абонентского обслуживания. Некоторые участники рынка также отмечают сужение горизонта планирования, что вносит непредсказуемость и обеспокоенность во все активности компании.
Среди основных вызовов в том числе возрастающая конкуренция среди участников рынка. Уход крупных иностранных компаний с российского рынка приведёт к усилению позиций больших агентств — теперь они будут также конкурировать за клиента со средними и малыми агентствами. По мнению опрошенных, не стоит забывать и о профессиональной конкуренции внутри компаний — она многократно усилится, что может сказаться на психологическом состоянии сотрудников. Однако есть и те, кто считает, что работа в условиях кризиса для PR — абсолютная норма.
Среди прочего опрошенные выражали обеспокоенность относительно:
- снижения цен на PR-услуги;
- падения уровня заработной платы;
- общей неопределенности;
- нестабильности;
- передела/изменения рынка;
- плачевного состояния отрасли;
- безработицы;
- сокращения PR-активностей.
Наталия Бучельникова, основатель и генеральный директор Buman Media:
Изменения в функционале и структуре PR-отделов, которые мы замечали ранее, например, в прошлом году, сегодня проходят с заметно меньшей интенсивностью. Мы связываем это и с заморозками активностей и с невозможностью долгосрочного планирования, о чём заявляли руководители в ходе опроса. В то же время, мы видим чёткие индикаторы сжатия рынка: где-то начинают сокращаться бюджеты, где-то происходит кадровая оптимизация, но ключевые изменения, в том числе структурные и функциональные, пока незаметны.
Трансформационный процесс, запущенный в начале года, ещё далёк от своего завершения, причём прогнозы относительно будущего у большинства респондентов пессимистичные: участники рынка ожидают оптимизаций, сокращения бюджетов, усиления конкуренции — как внутри компаний между сотрудниками, так и между агентствами в борьбе за оставшихся клиентов. То, как дальше будет развиваться рынок коммуникаций зависит от экономической ситуации в стране: многие игроки рынка заняли выжидательную позицию, отложив все активности в ящик, однако сроки затягиваются и когда наступит определенность — неизвестно никому.
Опрос проводился службой исследований hh.ru в июне 2022. В нём приняли участие более 100 директоров по связям с общественностью и маркетингу компаний, работающих на территории России, и представляющих такие сферы, как FMCG, ИТ, ритейл, финансы, промышленность и другие. Исследование рынка коммуникаций Buman Media проводит ежегодно с 2014 года.