2 апреля исполняется 10 лет одной из самых узнаваемых дата-компаний в России — 
Weborama. Накануне дня рождения её генеральный директор Анжела Федорченко рассказала Sostav об основных направлениях в диджитал, сохранивших актуальность в текущих условиях.
Работа с собственными данными
Возрастает значимость работы с собственными данными рекламодателей — не только с использованием first-party cookies, которых не коснутся ограничения Google, но и Hard ID — твердых идентификаторов, таких как email-адреса, номера мобильных телефонов, GAID/IDFA в мобильных устройствах.
В рамках Google Privacy Sandbox разрабатывается инициатива под названием FLEDGE (First Locally-Executed Decision over Groups Experiment), которая призвана послужить альтернативой кейсу ретаргетинга без использования third-party cookies и кроссдоменного трекинга аудитории. FLEDGE позволит рекламодателям использовать собственные данные о пользователях, посетивших сайт (first-party data), для повторной коммуникации в медиапространстве.
Технология пока находится на этапе разработки и тестирования. Google рассматривает её в качестве общего стандарта для индустрии, тем не менее Firefox и Safari уже отказались от участия в инициативе. Weborama запланировала тестирование технологии в рамках развития CDP-платформы Weborama Audience Manager в 2022 году.
На фоне подготовки рынка к cookieless-эре особую ценность приобретают данные на основе Hard ID, которые позволяют решать задачи таргетинга, анализа аудитории, а также эффективности размещения рекламы (Sales Lift, Brand Lift).
Это стимулирует как самих рекламодателей запускать программы лояльности для самостоятельного сбора пользовательских Hard ID, так и поставщиков данных такого типа выходить с новыми предложениями на рынок. К основным владельцам такого типа данных можно отнести сотовых операторов, банки, операторов фискальных данных и ритейлеров. На рынке набирает обороты тренд на создание крупными поставщиками Hard ID собственных платформ по работе с данными и появление альянсов.
Параллельно с этим наблюдается переход на data-платформы нового поколения, которые позволяют объединить неструктурированные данные из онлайн- и офлайн-источников и на их основе сформировать единый профиль клиента. Мы учли этот тренд в развитии нашей платформы Weborama Audience Manager (WAM) и усовершенствовали её до уровня CDP (Customer Data Platform). В настоящий момент WAM позволяет работать не только с cookies, но и с Hard ID, подключать различных поставщиков данных в твердых идентификаторах и составлять полный профиль клиента.
Развитие таргетингов
Для решения проблемы таргетинга Google предлагает инициативу Topics API — сервис для таргетирования рекламы без cookies.
Google представил данную технологию в январе этого года взамен предыдущей инициативы FLoC, которая предусматривала возможность идентификации групп браузеров (когорт), объединенных схожей историей. На этапах тестирования FLoC технологии Google столкнулся с критикой со стороны ряда крупных представителей диджитал-индустрии (Wordpress, Amazon и др.), а также встретил барьеры с несовместимостью с нормами GDPR (General Data Protection Regulation — Общий регламент по защите данных в Европе). Ещё одной важной причиной отказа от инициативы является то, что технология значительно усиливает возможность фингерпринтинга. Такие последствия идут в разрез с изначальной целью Google Privacy Sandbox, поэтому отказ от FLoC был вполне ожидаем.
Новая концепция Google отличается тем, что инициатива Topic API направлена сразу на определение интересов пользователей. Сервис должен будет собирать сведения о посещенных за последние три недели страницах и классифицировать их по 350 темам. Каждую неделю будет определяться пятёрка самых популярных тем пользователя.
Технология также находиться в стадии разработки и изучения со стороны комьюнити. На данном этапе изучения инициативы у нас есть сомнения с точки зрения точности попадания в ЦА и возможности персонализации коммуникаций, в текущем виде новый подход очевидно уступает существующим сегодня видам таргетинга из-за ограниченного количества тем. В любом случае мы также ожидаем возможность протестировать данное решение и выяснить, насколько подход применим в качестве альтернативы.
Контекстуальный подход
В отличие от Topics API решения в области контекстуального таргетинга уже хорошо протестированы рынком. Контекстуальный таргетинг рассматривается индустрией в качестве одной из основных альтернатив поведенческому таргетингу. Данный вид таргетинга полностью исключает необходимость в cookie-файлах, при этом обеспечивает соизмеримый с cookie-based подходом уровень таргетинга на целевую аудиторию.
За последние несколько лет контекстуальный подход значительно трансформировался благодаря развитию технологий искусственного интеллекта. При отборе URL-адресов происходит глубокое изучение всего текста веб-страниц с применением Semantic AI, что позволяет точно формировать контекстуальные сегменты, которые учитывают специфику целевой аудитории.
Мы взяли за основу этот подход и запустили в прошлом году новый инструмент Weborama GoldenFish. По результатам более 50 рекламных кампаний для различных категорий рекламодателей мы видим, что решение эффективно и позволяет достичь как нужного объема, так и соразмерных аудиторному подходу перфоманс-показателей.
Будущее контекстуального таргетинга лежит в области анализа не только текстовой информации на веб-страницах, но и видеоконтента. Мы активно развиваемся в этом направлении, в феврале Weborama анонсировала сделку по покупке европейской рекламной платформы Adways, которая усилит возможности Weborama в области контекстуального размещения в видеорекламе.
O2O-маркетинг и омниканальные коммуникации
По результатам клиентского опроса Weborama, одним из ключевых трендов по-прежнему является O2O-маркетинг и омниканальные коммуникации. В наше время, когда стирается грань между физическим и цифровым миром, это особенно актуально.
Одной из проблем построения карты пути потребителя (Customer Journey Map), которая позволяет зафиксировать точки контакта клиента с продуктом на каждом шаге его пути, является сложность мэтчинга данных из разных источников. Она решается за счёт интеграций между различными техническими партнерами и поставщиками данных.
Для технологических компаний, телеком операторов, ОФД, ритейлеров и других поставщиков это является скорее точкой развития, которая позволяет реализовывать сложные интеграционные проекты и даёт возможности совершенствовать технологии обработки информации. Данные, полученные о влиянии рекламы на потребителей, помогут брендам выйти с персонализированными маркетинговыми активностями в офлайне и применять их в реальных торговых точках. Мы, как технологический вендор, видим также потенциал для развития в данном направлении и выступаем неотъемлемым связующим звеном, который позволяет связывать данные из разных источников.
Заключение
До момента вступления в силу ограничений в Google Chrome у рекламодателей есть время подготовиться и протестировать новые подходы: контекстуальный таргетинг, CDP, инструменты по сбору собственных данных, решения от поставщиков Hard ID и те альтернативы, которые появятся в ближайшие месяцы.
Внимание к тестированию новых подходов в этом году — это не только про отработку рисков получить непредсказуемые результаты в момент отключения third-party cookies, но и вопрос наращивания собственной экспертизы — выиграют те рекламодатели, которые к моменту отключения cookies будут понимать, какие существуют альтернативные решения, как они работают, какой результат стоит ожидать, и как его можно улучшить.