Агентство креативных коммуникаций 
Blacklight разработало свежее решение для банка ВТБ, создав вирусный эффект благодаря смелому копирайту и синергии офлайн и онлайн-форматов — тот самый модный сегодня «фиджитал». При этом первый формат в рамках проекта — баннеры — не просто выполняли роль наружной рекламы, а послужили началом диалога, который продолжился в социальных сетях и обеспечил проекту широкий охват. Об этом Sostav рассказали представители агентства.
Продукт и задачи
Банк ВТБ — один из крупнейших игроков на российском банковском рынке и входит в top-of-mind в своем сегменте. Если продукты ВТБ для частных лиц традиционно широко рекламируются и пользуются высоким спросом, то для успешного продвижения услуг для среднего и малого бизнеса необходимы другие инструменты, приемы и смыслы, постоянные усилия в выстраивании коммуникации с целевой аудиторией. Чтобы повысить знание о продуктах банка для бизнеса и выделиться из кластера, нужен был охватный спецпроект, который привлек бы внимание аудитории к возможностям бренда и представил его в новом, более современном свете.
Креативное решение
В современных реалиях бизнесу недостаточно просто предлагать качественный продукт: важно уметь выделяться. В условиях жесткой конкуренции и строгой регуляции онлайн-рекламы компании сталкиваются с задачей постоянного поиска новых идей для привлечения внимания. В ответ на эти вызовы российский креативный рынок демонстрирует высокую активность и инновационность, находя новые пути взаимодействия с аудиторией.
Самый эффективный способ добиться высоких охватов — создать спецпроект, которым аудитория сама захочет поделиться. Так Blacklight разработали стратегию, объединяющую онлайн и оффлайн-активации. И если офлайн-формат должен был стать громким инфоповодом, то трафик получить решили именно онлайн, сделав посевы с вирусным потенциалом в релевантных Telegram-каналах.
Изначально Blacklight хотели использовать партизанский маркетинг: расклеить плакаты с броскими фразами на улицах Москвы. Однако эта идея трансформировалась в огромные баннеры с дерзким копирайтом «Пока не ваше дело» в столичных торговых центрах. Баннеры, выполненные в фирменных цветах ВТБ, создавали интригу, т.к. не содержали явного брендирования или рекламного сообщения. Это было сделано, чтобы побудить аудиторию задаться вопросом: какой бренд за этим стоит? Подобные баннеры в торговых центрах обычно закрывают места, где готовится новая витрина, поэтому фраза «Пока не ваше дело», вырванная из контекста, подогревала интерес к тому, что скрывается за ними в прямом и переносном смысле.
Агентство сделало посевы в Telegram-каналах, посвященных новостям Москвы и бизнеса. Это не только обеспечило широкий охват кампании, но и расширило целевой охват бизнес-аудитории за счет выбранных каналов. Общий месседж кампании усиливал эмоциональный градус коммуникации: «Некоторые предполагают, что это начало нового проекта, масштабная рекламная кампания или дерзкий «пранк». Что это на самом деле — видимо, пока не наше дело…» и вызвал живую дискуссию вокруг размещений.
Спустя две недели, когда инфоповод успел органически распространиться по другим релевантным каналам, агентство запустило вторую волну посевов, в которой раскрыли интригу баннеров: CGI-ролик с предложением начать свое дело с продуктами для бизнеса от ВТБ. В текстовом сопровождении к ролику сделали акцент на том, что ВТБ предлагает не просто финансовые продукты, а решения, помогающие предпринимателям видеть и использовать возможности, которые до сих пор могли быть для них незаметны.
Результаты и выводы
По итогам рекламной кампании удалось достичь суммарного охвата 2 739 479 человек. Органический охват составил более 77 500, а количество репостов достигло 5 605.
Спецпроект наглядно показывает эффективность синергии онлайн- и офлайн-форматов рекламы. При этом, используя такой формат и стремясь к максимальной кост эффективности, основную часть рекламного бюджета стоит направлять не в продакшен, а в продвижение. В данном случае, размещение плакатов ограничилось семью торговыми центрами Москвы, но именно массовое распространение инфоповода в крупных Telegram-каналах создало эффект масштабности спецпроекта.
Ольга Дерюгина, руководитель креативной группы Blacklight:
Основным челленджем для нашей команды было сохранить интригу коммуникации, несмотря на требования к маркировке рекламы в интернете. Хотя баннеры не содержали очевидного брендинга, при публикации в Telegram мы были обязаны промаркировать посты с указанием названия бренда. Это усложнило задачу: непросто было поддерживать интригу, которая, по сути, раскрывалась самой маркировкой.
Тем не менее удалось добиться внимания аудитории и поддержать интерес к кампании. Ироничный посыл «Пока не ваше дело» зацепил и вызвал волну обсуждений.
Команда проекта
Банк ВТБ (ПАО) (клиент)
Начальник отдела планирования и размещения рекламы в сети интернет: Мария Егорова
Руководитель проекта службы маркетинга СМБ: Ярослав Котов
Ведущий менеджер отдела планирования и размещения рекламы в сети интернет: Ольга Усачева
Ведущий менеджер отдела планирования и размещения рекламы в сети интернет: Валерия Хромова
Агентство Blacklight (креатив и продакшен)
Коммерческий директор: Юлия Долженко
Генеральный продюсер и автор идеи: Алина Измайлова
Руководитель продюсерской группы: Ольга Дерюгина
Старший креативный продюсер: Анастасия Голубкова
Младший продюсер: Анастасия Буданкова
Ambition (студия компьютерной графики) — CGI-ролик
Media Instinct Group (агентство)
Директор по специальным проектам: Дарья Кутырева
Руководитель группы по специальным проектам в интернете: Ирина Земская