На прошедшей недавно в Кельне конференции по цифровому маркетингу DMEXCO 2017 Sostav.ru встретился с Софи Блум, вице-президентом по маркетингу Procter & Gamble Европейского региона, и Светланой Зельдиной, директором по маркетингу Procter & Gamble в Восточной Европе и Центральной Азии. Разговор зашел о новых технологиях, цифровом маркетинге, традиционных медиа и креативе.
Сегодня все говорят о новых технологиях. Как они влияют на вашу маркетинговую стратегию?
Софи Блум: Big data – это ключ к пониманию потребителя. И благодаря современным технологиям мы можем гораздо быстрее получить огромное количество данных. Фактически мы стали предельно точными, предельно конкретными, получая данные о потребителях в реальном времени. И мы используем это преимущество в нашей маркетинговой стратегии.
Какие маркетинговые и рекламные инструменты P&G использует сейчас? За какими из них будущее? Правда ли, что традиционные медиа сбавляют темп?
Софи Блум: Здесь я буду немного провокационной: я не верю в «традиционные» медиа, «новые» медиа, что бы то ни было еще. Я верю в то, что делают потребители. В современном мире потребители (в разных странах по-разному) больше всего взаимодействуют с различными мобильными устройствами и воспринимают информацию с экранов. Для меня нет разделения на «традиционные» инструменты и «инструменты будущего». Это не имеет значения – мы всегда там, где наши потребители.
И тут напрашивается вопрос: а где же они?! В поисках ответа и заключается наша профессия. Именно здесь технологии имеют для нас феноменальное значение, потому что они позволяют нам узнать, где сейчас наши потребители. Если у нас есть хорошие маркетологи – а я думаю, у нас хорошие маркетологи, – мы рекламируем нашу продукцию там, где наша целевая аудитория. Кто-то со мной поспорит: надо делать акцент на мобильных устройствах или, наоборот, на ТВ. Но, в конце концов, и то, и другое – это просто видеоэкран. И нет ничего, что могло бы нам помешать быть там, где сейчас находятся те, кто нам нужен. Только это имеет значение.
Светлана Зельдина: В России мы видим переход от монопотребления к мультиканальному, многоформатному потреблению. И мы, безусловно, учитываем это в своих стратегиях. При этом нужно сказать, что традиционные массовые каналы, связанные с телевидением, остаются внутри нашего медийного микса. Потому что на сегодняшний день они являются самыми эффективными в построении массового охвата целевой аудитории. И, конечно, мы продолжаем использовать наши традиционные маркетинговые инструменты, такие как фактические модели, общение с потребителями на разных стадиях их жизни.
Начинаем общение с девочками уже в восьмых-девятых классах, предлагая им наши продукты из марки Always. Дальше общаемся с потребителями, когда они становятся студентами, в нашей университетской программе. Потом возникают семьи, появляются дети, и мы продолжаем общение c мамочками в родильных домах через марку Pampers. Ну и наконец, недавно мы запустили нашу новую, специализированную программу, которая ориентирована на потребителя 50+. Это одна из наиболее быстро развивающихся групп потребителей на рынке в России, в ближайшее время она будет самой многочисленной.
Светлана Зельдина, Директор по маркетингу Procter & Gamble в Восточной Европе и Центральной Азии
Почему P&G работает со стартапами и спонсирует состязание стартапов?
Софи Блум: Стартапы – это моя стихия. Прежде всего, я хотела бы сделать небольшой экскурс в историю. Вот уже 20 лет мы работаем с Open Eco-System (Открытой экосистемой). Сейчас этот проект называется C&D: Connect and Develop, «связь и развитие». Связь с внешним миром и совместное развитие. Основной фокус этого проекта – на научно-исследовательских разработках, R&D.
Мы концентрируемся не на «старых» дисциплинах, а на стартапах. Сейчас мы сфокусировались на европейских странах – я работаю над созданием Акселератора цифровых инноваций (Digital Innovation Accelerator). Это виртуальный хаб, который позволит ускорить работу со стартапами как изнутри, так и снаружи. Мы делаем это, чтобы соединить два мира: P&G с портфолио лучших потребительских брендов стоимостью 5 миллиардов долларов США, с большими корпоративными масштабами, с фокусом на стратегии и динамичные инновационные идеи, под которые можно быстро создать прототип, и, если он работает, запустить его в бизнес.
Объединение этих двух направлений в долгосрочной перспективе – залог прочной позиции в авангарде индустрии.
Что делает P&G, чтобы соответствовать растущим запросам на знания, глубокое понимание технологий и big data? Изменит ли компания свои требования как к новым сотрудникам, так и к уже работающим маркетологам?
Софи Блум: В основе нашей стратегии работы с кадрами акцент на внутреннем росте сотрудников. Мы всегда нанимаем будущего CEO. Поэтому я говорю нашим специалистам по работе с кандидатами: «Идите и найдите будущего генерального директора». Это первое. Второе: в современном мире, чтобы быть успешным в маркетинге, нужно иметь очень, очень хорошие математические навыки, уметь работать с алгоритмами, но при этом оставаться человечным, понимать людей и суть творческого процесса. Только сочетание этих качеств способно вывести бренд на новый уровень, сохранить позицию лидера и в будущем. Поэтому при найме мы стараемся подбирать людей сильных как с точки зрения бизнес-аналитики, так и со стороны творческого потенциала.
Софи Блум, вице-президентпо маркетингу Procter & Gamble Европейского региона
Новые технологии и креатив: осталось ли еще место для свежих решений? Когда с помощью big data можно будет выстраивать креативную коммуникацию так, чтобы точно попадать в нужную потребительскую аудиторию?
Светлана Зельдина: Чтобы ответить на этот вопрос, приведу пример. Недавно наша компания запустила в России проект Gillette Shave Клуб, который основан на «эффекте последней кассеты». Мы знаем, что более 75 % наших потребителей забывают покупать кассеты, что может привести к негативному опыту использования бритв. Наша Shave club платформа решает эту проблему, позволяет адресно общаться с потребителем и предлагать ему своевременно пополнять запас бритвенных кассет. При этом мы предоставляем очень гибкую систему скидок и обеспечиваем доставку товаров. Изначально мы запустили эту платформу с одним из наших ключевых онлайн-ритейлеров в России. На сегодняшний день мы фактически выходим из онлайн-канала в оффлайн. Мы понимаем, что нам нужно быть там, где наш потребитель. Поэтому Omni-channel стратегия сбыта здесь оправданна и актуальна, как нигде.
На каких главных трендах в маркетинге фокусируется P&G?
Софи Блум: В широком смысле для нас сейчас наиболее важно, чтобы наши маркетологи отточили свои навыки понимания потребителей. Например, вчера на конференции я говорила о рейтингах и отзывах (сначала вы используете продукт, а потом делитесь своей оценкой продукта). Это тот момент, когда потребитель говорит с вами. Это феноменально. Каждое утро я просматриваю рейтинги и отзывы со всей Европы – все страны и все бренды, фото продуктов и отзывы потребителей на эти продукты. Это полностью меняет маркетинговые правила. И это глобальный тренд в индустрии – сотрудники должны иметь активные данные в реальном времени. И главная сила перемен тут – технологии.
Второе немаловажное явление – это творческая сила, она должна быть на очень высоком уровне. Креатив сейчас важен как никогда, он очень много значит для потребителя в части тех эмоций, которые он получает, его эмоциональной связи с вами. Это возможно только с творческим подходом.
Таковы два больших тренда: наука и творчество.
Как вы выстраиваете работу с креативными агентствами?
Светлана Зельдина: Мы очень плотно общаемся с нашими партнерами, с агентствами, которые проходят по тем брифам и задачам, которые исходят от компании Procter & Gamble. Брифы, которые мы даем для разработки рекламных кампаний, основаны, как я уже говорила, на нуждах и задачах, которые есть у локального потребителя. И дальше – то, что мы ожидаем от наших партнеров и креативных агентств, – это интересный креатив, который реализуется в наших рекламных кампаниях. В основу этого креатива мы стараемся положить наиболее релевантные и интересные инсайты (понимание потребителя) или идеи, нужные для локального рынка.
При общении с креативными агентствами мы как на локальном рынке, так и в регионе ценим их партнерство и те креативные идеи, которые они нам приносят. Мы очень заинтересованы в том, чтобы выбирать самое лучшее как на локальном рынке, так и в регионе в целом.
Светлана Зельдина, Директор по маркетингу Procter & Gamble в Восточной Европе и Центральной Азии
В конце июня в новостях было сообщение о том, что ваша компания сокращает бюджеты, особенно в цифровом маркетинге. Какая реклама кажется вам наиболее эффективной – телевизионная или цифровая?
Софи Блум: Оба направления очень важны! Но говоря о рекламе, какая бы она ни была, телевизионная или цифровая, нам важно придерживаться принципов медиапрозрачности. Во-первых, нам необходимы средства измерения просмотра рекламы. Во-вторых, важно, чтобы реклама всегда достигала цели, ведь меньше всего нам хотелось бы, чтобы наш ролик смотрел робот. В-третьих, критично, чтобы и на телевидении, и в цифровой среде реклама появлялась в подходящем контексте. Таковы наши цели и принципы, и мы активно работаем над этим с нашими агентствами и медиапартнерами во всем мире. И, если мы можем оценить эффективность рекламы, удостовериться в том, что наш рекламный ролик посмотрел реальный человек и в правильном контексте, – то мы все делаем правильно!
Светлана Зельдина: Говоря о бюджете, важно отметить, что компания Procter & Gamble была и остается ведущим рекламодателем на российском рынке. Мы формируем бюджеты таким образом, чтобы оставаться эффективными в построении наших рекламных кампаний и в общении с потребителем. В будущем мы планируем оставаться ведущим рекламодателем в России, причем это касается как традиционной телевизионной рекламы, так и digital-инвестиций.