Новый кризис отразился не только на работе брендов и агентств, но и на производстве креатива для них. Большинство глобальных брендов поставили проекты на паузу, съёмки были заморожены на неопределённое время, а поддержка зарубежного софта — приостановлена. Особенно острым стал вопрос с оплатой — злоупотребление постоплатой поставило под угрозу существование творческих групп. Sostav обсудил с представителями российских продакшенов главные изменения и выяснил, что они значат для отрасли.
Запросов стало меньше, а проекты стали проще
Главные изменения в мире российского продакшена коснулись объёмов производства и количества входящих запросов — здесь эксперты отметили заметное сокращение. Обычно весной бренды готовят много кампаний на лето — сейчас картина выглядит ощутимо хуже, подчеркнул Тимофей Бутин, генеральный директор 
Steady-Go Production. Также стало гораздо меньше тендеров — каждый продакшн пытается зацепиться за любой проект, заметил продюсер «Заграница продакшн» Иван Яковенко.
Изменились и потребности клиентов: все имиджевые кампании свернули, стало больше запросов на короткие продуктовые ролики, указала продакшн-директор Zebra Hero Аня Бокина. Об увеличении количества запросов на более дешёвое постпроизводство — графических роликов на замену стандартным съёмочным кампаниям — говорит руководитель отдела производства в Stereotactic Александр Медведко. «Наблюдается сильное сокращение бюджетов со стороны заказчиков, при этом скрипты и задачи тоже стали упрощаться», — отметил он. Например, клиенты 
B4 Creative House сейчас всё чаще обращаются за перемонтажём и обновлением уже отснятых роликов — команда меняет озвучку, делает новые пэкшоты и графические заставки с новыми предложениями.
Наташа Григорьева, исполнительный продюсер Setters:
Первый месяц события происходили с такой скоростью, что никто не успевал адаптироваться, съёмки переносились или вовсе отменялись. На конец мая ситуация улучшилась: все поняли, что нужно жить в новой реальности, думать о будущем и запускать новые проекты.
Самое главное изменение, которое пришло в нашу жизнь, — сократилось число международных клиентов и потенциальных глобальных проектов, но при этом активизировался российский рынок локальных брендов.
Появилось больше запросов от локальных компаний в связи с уходом глобальных брендов — и крупнейших рекламодателей — с российского рынка. Однако даже при условии сохранения российских бюджетов, продакшены ждёт жёсткая конкуренция за оставшихся клиентов. По итогу этой борьбы выживут далеко не все подрядчики, что сильно уменьшит весь рынок, считает Александр Медведко. В этой ситуации важно не допускать демпинга со стороны клиентов и агентств, а со стороны специалистов идти навстречу и быть готовыми к компромиссу, подчеркнула исполнительный продюсер Setters Наташа Григорьева.
При этом Медведко отметил, что данный кризис быстрее всего затронет агентский сегмент рынка — у клиентов большой запас прочности, а продакшены более легковесны и мобильны.
Постоплата подливает масла в огонь
Закрытием грозит и возросшая стоимость банковских кредитов. Несмотря на сохранение ставок прошлого года и отсутствие драматического роста стоимости производства, при условии постоплаты общая цена сметы увеличится, отметила управляющий директор Natives (
BBDO Moscow ) Владлена Обухова. В долгосрочной перспективе это может привести к закрытию некоторых продакшенов, у которых нет достаточной финансовой подушки.
Дороговизна кредитов и задержки оплаты со стороны клиентов вынудили 60 продакшенов объединиться и выступить с открытым письмом к заказчикам, рассказал Медведко. Они предложили изменить график финансирования с постоплатной на частично предоплатную схему, где не менее 50% бюджета оплачивалось бы до съёмок, а остаток после сдачи мастеров, пояснил он.
Скачать: Открытое письмо продакшенов России (pdf, 57.38 kB)
Александр Медведко, руководитель отдела производства в Stereotactic:
Немалое количество больших клиентов вошли в положение и уже согласились на новые условия. Это предложение позволяет более рационально использовать бюджеты. Если сейчас клиенты продолжат политику долгих постоплат, то от этого будет очень сильно страдать качество финальных роликов.
Уже сейчас при средних проектах и длительной постоплате на погашение кредитов начинают уходить миллионы рублей — это ровно те деньги, которые не получает производство.
«Для тех компаний, которые привыкли считать бюджеты в долларах, возможно, наоборот, повышение стоимости услуг», — считает Данил Голованов из Red Pepper Film.
В сложные времена особенно важно искать компромиссы — большинство экспертов отметило тренд на взаимопонимание в цепочке «клиент-агентство-продакшн». Все находятся в состоянии шока и ждут, когда произойдёт «оттепель». Также представители отрасли стали намного чаще общаться между собой — в первую очередь, по поводу разрешения острых вопросов с просрочкой оплаты.
Проблемы на производстве
Помимо снижения количества заказов и проблем с постоплатой, индустрия сталкивается и с трудностями, связанными непосредственно с производством.
- Софт и техника
Большинство зарубежных разработчиков софта объявили о приостановке обслуживания российских клиентов — это вынудило команды перестроить привычный формат работы и начать оперативно решать вопросы с долговременным продлением подписок. Кроме этого, из-за приостановки деятельности большой музыкальной тройки (Universal Music Group, Sony Music Entertainment, Warner Music Group) возникли трудности с легальным использованием их треков. О временной паузе объявили и некоторые платформы видеостоков.
Кроме того, по мнению Александра Медведко, в обозримом будущем продакшн столкнётся с устареванием всего технического парка. Основные производители оборудования для съёмочных площадок — Arri, Red, Sony и другие — уже остановили поставки и обслуживание в России. «Новые прошивки будут недоступны для российских камер — комплектующие и расходники невозможно будет купить для приборов. К сожалению, здесь об импортозамещении пока не идёт речь», — отметил эксперт.
Тем не менее выход есть, хоть и не совсем легальный, полагает Тимофей Бутин.
Тимофей Бутин, генеральный директор Steady-Go Production :
15 лет назад в индустрии большая часть софта была без лицензии и как-то игроки индустрии справлялись — hardware покупался частниками и передавался через друзей, летящих из заграницы. Это не самый цивилизованный способ работы, но вариантов не остаётся
- Кадры
На фоне санкций также была приостановлена работа с западными специалистами. Отчасти это произошло из-за отказа сервисных компаний по поиску персонала продолжать работу с российскими партнёрами, а также из-за высокой стоимости проведения такой съёмки, рассказала Владлена Обухова.
Тимофей Бутин, генеральный директор Steady-Go Production:
До 2020 года у нас был сервис поиска и репрезентации режиссёров из ближнего зарубежья Directoria, но с началом пандемии из-за карантинных мер пришлось его заморозить. В 2021 году по мере открытия границ появилась надежда на восстановление сообщения между странами, стали обсуждать план по его возвращению.
Но 24 февраля вопрос отпал окончательно: зарубежные режиссёры, чей опыт было бы интересно применить в России, к нам в ближайшие годы не поедут.
Однако Обухова не ждёт ухудшения качества производства из-за кризиса кадров: за последние годы российские специалисты совершили большой прорыв как в творческом, так и в техническом плане, а доля иностранных режиссёров в общем объеме проектов начала сокращаться еще до спецоперации.
- Локации
Все зарубежные съёмки были приостановлены ещё во времена локдауна — тренд на их восстановление как раз прогнозировался на 2022 год, но сбыться этому было не суждено. Сейчас все российские проекты, которые должны были сниматься за рубежом, если не отменяются, то переносятся в Россию и страны СНГ.
Лала Рустамова и Иван Яковенко считают, что здесь стоит обратить внимание на Центральную Азию — как на потенциальный путь выхода на глобальный азиатский рынок. Кроме того, именно туда уехали многие российские режиссёры и операторы. В B4 Creative House в качестве регионов для релокации съёмок выделили Грузию, Армению и ОАЭ.
Лала Рустамова, генеральный продюсер студии Bazelevs:
Почти все проекты в международной копродукции или с привлечением зарубежных звёзд/команд превратились в чисто российские с точки зрения производства и дистрибуции — их нужно переориентировать на внутренний рынок.
С этим возникают сложности — бюджет проектов с западными партнёрами был в полтора-два раза выше. Компьютерная графика тоже подорожала из-за софта и сложностью с привлечением глобальных команд.
Что будет дальше
Сейчас всё ещё сложно прогнозировать реальные последствия спецоперации для индустрии — рынок ждёт. Владлена Обухова считает, что картина новой жизни для продакшенов прояснится не раньше июня-июля.
«Хочется для начала достигнуть дна, а дальше уже от него отталкиваться», — красноречиво описывает нынешнее состояние отрасли Александр Медведко. Важно учитывать, что изоляция никогда не может привести к развитию: «Если наш рынок будет долго закрыт от всего мира, то он не будет развиваться ни технически, ни на уровне технологий производства, ни на уровне креативных идей».
Эксперт отметил, что сокращение рынка рекламы и отрасли производства кино и сериальной продукции повлечёт за собой уменьшение квалификации и количества специалистов: «Кино всегда было кузницей кадров для рекламы, собенно среди первого состава съёмочных групп (режиссёры, операторы, художники), но в будущем этот процесс сильно замедлится».
Конечно, у всех есть надежда на скорое восстановление отрасли в среднесрочной перспективе. Например, в «Заграница продакшн» отметили позитивную тенденцию запросов на новые проекты. Однако это касается пока только российских клиентов — вряд ли кто-то сейчас скажет об уверенном возвращении иностранных брендов в какой-то конкретный срок.
Будущее пугает неизвестностью, а реальность настораживает — в этой ситуации продакшену, как и всей индустрии в целом, важно найти силы и ресурсы на адаптацию в новой реальности и сохранить оптимистичный настрой на выживание. «Мы прошли через несколько кризисов и самое важное, что вынесли из этих сложных этапов: не паниковать, воспользоваться паузой для работы над ошибками и подумать, где и как мы можем помочь клиентам и партнёрам», — заключил Тимофей Бутин.
Рынок рекламы всегда динамично реагирует на глобальные события. После первого этапа «шоковой терапии» и томительного ожидания прояснения ситуации пришло осознание, что пора начать действовать — адаптироваться к новой реальности, перестраивать привычную модель бизнеса и фокусироваться на локальных клиентах.
Какие особенности текущего состояния продакшена отметили вы? Что, по вашему мнению, ждёт рекламное и кинопроизводство в России? Делитесь своим мнением и опытом в комментариях и на страницах блог-платформы SBlogs.