Вебинары набирают популярность: в 2021 году 67% маркетологов увеличили бюджеты на их проведение. В прошлом году Skillbox тоже расширял вебинарную воронку и на пике выпускал более 200 прямых эфиров ежемесячно. О том, какие форматы вебинаров протестировали в компании, что использовали для привлечения трафика и как организовывали коммуникацию, Sostav рассказал коммерческий директор Skillbox Артём Казаков.
Как упаковать вебинары: форматы онлайн-мероприятий
Вебинар — обучающее онлайн-видео с обратной связью. Его можно использовать для презентации товаров и услуг как есть или упаковать в один из двух форматов: интенсив или онлайн-конференцию.
Вебинары. Главное преимущество вебинаров — минимальный бюджет, если сравнивать с интенсивами и конференциями, и короткая продолжительность. Вебинар можно использовать для тестирования новых тем интенсивов, чтобы поделиться с аудиторией полезной информацией, или непосредственно для продаж.
Эффективность зависит от направления, ёмкости и специфики целевой аудитории. В сегменте курсов по программированию потенциал реализации продукта больше по сравнению с другими направлениями — такие ивенты посещают много людей благодаря востребованности профессий в IT. Одно из самых сложных направлений — маркетинг. Поскольку специалистам доступно много бесплатной информации, аудитория крайне требовательна к содержанию. На мероприятиях, связанных с дизайном, более открытая и творческая атмосфера — слушатели активнее идут на контакт и посещают вебинары.
Коротко о формате. Вебинар — видео с полезным контентом и предложением товара или услуги. Длится от часа до трёх.
Интенсивы. Интенсивы родились из однодневных вебинаров, на которых слушатели получали практический контент, кейсы и материалы для портфолио. С точки зрения контента, оптимальный вариант — трёхдневный интенсив, когда первый вебинар — вводный, на втором разбирается практический и прикладной материал, а на третьем — проводятся мастер-классы и разбираются работы слушателей.
По итогам мероприятия пользователи создают готовый продукт — это может быть сайт, прототип мобильного приложения, монтаж небольшого ролика, код программы. Они узконаправленные и в случае бизнеса в сфере онлайн-образования несут в себе конкретное уникальное торговое предложение.
Коротко о формате. Интенсив — последовательная короткая цепочка вебинаров по одной узкой теме.
Онлайн-конференции. Масштабные онлайн-конференции включают в себя различные направления, привлекают максимально широкую аудиторию и помогают ей определиться с дальнейшим развитием, в нашем случае в IT. Такой формат помогает привлекать аудиторию не таргетированно, а широким охватным трафиком и без выраженной направленности с точки зрения интересов.
Идея конференций выросла из однодневных ивентов, которые сложно поддерживать операционно и делать под каждый отдельный лендинг. Широкую посевную часть трафика можно закрыть с помощью одного мультиоффера, который включает много мастер-классов на разные темы. Аудитория сегментируется на старте: пользователи выбирают интересующее направление, и далее мы разводим эфиры по разным вебинарам, чтобы предоставлять для слушателей максимально релевантный контент.
Наш опыт показал, что длинные конференции неэффективны: цикл сбора регистраций и их активности с точки зрения вовлечённости в эфир имеет достаточно ограниченный срок жизни, составляющий пять дней, после чего подписчики перестают подключаться к эфиру.
Коротко о формате. Онлайн-конференция — событие с единой точкой входа, которое ветвится на вебинары по разным темам. Идёт один-три дня.
Этапы продаж через вебинар: привлечение клиентов
Реклама CPC. Раньше заметный объём регистраций приходил через Instagram* (запрещённая в России соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России), причём соцсеть использовалась не как посевной, а как таргетированный инструмент. Сейчас наибольшую часть подписок дает посевной трафик: остался Telegram и маркет-платформа 
VK . Также активно используется таргетированная реклама VK, контекстная реклама, в частности, «Мастер кампании» в «Яндекс Директе» — это относительно новый инструмент. Он позволяет интегрировать конверсионное действие: кампания сама обучается, какой целевой трафик предоставить, благодаря чему мы смогли получить большее количество регистраций.
Как собрать базу целевых пользователей и настроить показ рекламы в VK.
- Настроить парсинг — сбор групп по необходимой нам тематике через специальные сервисы, такие как TargetHunter, «Церебро Таргет», Pepper Ninja. Причем внутренние инструменты VK позволяют таргетироваться даже на скрытых подписчиков.
- Настроить контекстный таргет — сбор запросов людей по необходимой тематике в виде ключевых фраз, скажем, «обучение маркетингу».
- Создать look-alike — аудиторию по уже похожей базе клиентов.
Посевной трафик. С точки зрения медиапланирования и активации у посевного трафика есть ряд особенностей. В текущих условиях происходит рост стоимости для релевантных каналов и групп: в сфере программирования произошло увеличение на 30−50%, остальные в среднем выросли на 20−30%. Плюс ко всему больше нет возможности размещения рекламы в ряде каналов, которые раньше приносили подписки. Это происходит по политическим причинам и из-за блокировки банковских переводов.
В Telegram необходимо постоянно работать над сбором данных от предыдущих интеграций, потому что оценить канал с точки зрения количества охвата с поста не всегда удается: данные одной интеграции могут не совпадать с доходимостью или конечной выручкой.
Что касается Youtube, то нельзя сказать, что он потерял позиции: охваты у блогеров на площадках «Яндекс 
Дзен » и 
Rutube не сопоставимы с Youtube. Причем компаниям не обязательно делать крупные интеграции — можно выбрать недорогих блогеров с релевантной целевой аудиторией, поскольку конечный результат у них зачастую лучше, чем одна интеграция у селебрити.
Реклама в подкастах не имеет должного результата. В силу специфики наших мероприятий, большая часть которых — трехдневные онлайн-интенсивы с практикой, работает схема короткого пролива трафика. То есть необходимо собрать большой объём подписок в сжатые сроки, а эпизод подкаста может собирать прослушивания в течение года.
Этапы продаж через вебинар: коммуникация
Модель продаж через вебинары включает этапы привлечения, доведения пользователя до эфира, конвертации в заявку и осуществления сделки. Владелец продукта несет ответственность за объём выручки и рентабельность в целом. Далее на каждом этапе воронки выделяется руководитель группы, который отвечает за нужные показатели. В KPI у всех участников процесса помимо собственных метрик заложен ROMI, что представляет хорошую систему сдерживания и противовесов внутри самой команды.
Для лидогенерации одновременно используются email, СМС и мессенджеры. На этапе взаимодействия с отделом продаж коммуникация происходит по телефону. С задачей подогрева аудитории справляются цепочки CRM: почта и мессенджеры. Для конвертации лидов, которые посетили вебинар, но не приобрели курсы, необходимо периодически присылать напоминания и делиться интересным контентом.
На этапе привлечения аудитории на вебинар скидки не работают: если человек видит вас впервые и не знаком с вашим продуктом, то размер скидки, будь то 15% или 25%, значения не имеет. Необходимо, чтобы пользователь захотел оставить контактные данные, но при этом его обязательства перед вами были минимальными.
Как правильно посчитать эффективность
В расчете эффективности по классической схеме учитывается потраченный бюджет и привлеченная выручка, то есть речь идёт о возврате инвестиций на эти затраты. В нашем случае мы закладываем в отчётности все промежуточные расходы — на спикеров, создание видеороликов и рекламных креативов, и складываем в PNL.
В вопросах эффективности многое зависит от атрибуции, горизонта планирования и стратегических целей вебинарной воронки. Если вы довольны экономическими показателями мероприятия спустя три недели после его окончания, основная часть продаж сделана исключительно благодаря прямому эфиру, то можно брать этот ивент в ротацию.
Чек-лист: что нужно, чтобы продавать через вебинары
- Определить рекламные каналы, которые работают с точки зрения целевого трафика. Можно получать регистрации и очень низкую вовлечённость, используя, например, мобильный трафик или схемы с рассылками через партнерские сети.
- Не ограничиваться одним каналом коммуникации: разные варианты на том или ином рынке ведут себя по-разному.
- Правильно прогревать аудиторию. Чтобы подписчик пришёл на эфир, стоит предусмотреть серию писем и сообщений: рассказать о программе, создать интригу или пообещать бонус. Например, можно дать чек-лист или секретный набор ссылок на эксклюзивные сервисы для работы.
- Начинать вебинары вовремя и проверять технические вопросы — рабочие ссылки, рассылку напоминаний, правильные сегменты подписчиков.
- Контент вебинара должен быть максимально прикладным. Необходимо всегда давать слушателям что-то полезное, а не ограничивать только промо платных продуктов.