Продюсер Яна Рудковская рассказала на Digital Brand Day, как с помощью крупноформатного DOOH продвигает в России массовые шоу с участием российских звёзд эстрады и спорта.
Два «Крокуса» для Билана
«Когда мы добавили этот охватный инструмент в наш рекламный пул — продажи билетов на шоу выросли втрое!» — инсайт от Яны Рудковской об использовании крупноформатной цифровой рекламы не только оживил зал бизнес-конференции Digital Brand Day, но и стал темой последующих обсуждений. Событие состоялось в Москве 21 апреля и объединило сотни экспертов рекламного рынка.
Яна Рудковская, продюсер и телеведущая:
Мы долгое время считали, что аудитория наших шоу — абсолютно семейная. Но когда в продвижении шоу мы стали использовать wi-fi-технологии Maer, мы поняли, что ошибались. Вместе с Maer нам удалось создать большущую базу данных о наших клиентах. Мы видим, чем интересуются наши фанаты, за счет чего приросла новая аудитория и на какие основные группы разделилась наша целевая аудитория.
Охват аудитории, который предоставляет медиахолдинг Maer с помощью медиафасадов, уникален и не сопоставим ни с какой другой рекламой в России. За год нашего сотрудничества я вижу, насколько увеличилась наша аудитория и выручка наших проектов. Очень ценю Maer за поддержку. Это, действительно, новый уровень медиа — канал, которому доверяют!
В числе разбираемых на Digital Brand Day кейсов Maer была и рекламная кампания концерта Димы Билана: заслуженный артист России готовил выступление в «Крокус Сити Холл» к 25-летию на сцене. По словам Яны Рудковской, благодаря носителям Maer удалось пригласить на шоу в два раза больше желающих, чем вмещал зал: было решено провести два концерта.
И бренда, и зрелищ
По оценке экспертов Digital Brand Day, в России активно набирают популярность зрелищные мероприятия. Во многом это происходит из-за роста качества самих шоу. Качественная рекламная кампания лишь подстегивает интерес потребителя. В первом квартале 2023 года спрос на концерты увеличился на 45% год к предыдущему году, а рынок DOOH в штилевом январе и феврале 2023 года вырос на 20%.«Рост ошеломительный, но закономерный», — характеризуют феномен представители отрасли. Тренд на цифровизацию продолжается: в крупных городах доля цифровых конструкций относительно «статики» уже превысила половину, а доля DOOH в медиасплите закрепилась на отметке 20%.
Росту DOOH в настоящее время помогает потребность отдельных секторов рынка установить более тесные отношения с потребителем. Финансовый сектор, офлайн-ритейл и телеком снялись с паузы и используют для продвижения все коммуникационные каналы с высоким уровнем доверия. Топ-рекламодателями России стали девелоперы, интернет-сервисы и предприятия оптово-розничной торговли. На этом фоне восстанавливается даже пресса, не добравшая в 2022 году 41% рекламных бюджетов.
В целом, Digital Brand Day показал, что рекламный рынок страны пребывает в ожидании стабилизации экономики. Ощущение стабильности важно, оно помогает потребителям смелее покупать, а рекламодателям — активнее вести медиакампании. На положительную динамику в экономике указывает Минэкономразвития: показатель роста ВВП за 2023 год изменился с минус 0,8% до плюс 1,2%. Кроме того, уровень инфляции в России сегодня составляет 3−4% — это втрое ниже ожиданий.
Выбраться из «Петли бесконечности»
По данным рекламных агентств России, потребитель только-только отходит от прошлогоднего шока и пока не готов к рекламному натиску: все-таки кризис сформировали у россиян устойчивое стремление экономить. Индекс потребительской активности в стране все ещё отрицательный, однако уровень затрат и потребительской уверенности растет: 70% поддерживают покупку новых брендов.
В период, когда потребитель значительно дольше принимает решение о покупке, Maer советует использовать маркетинговую модель «Петля бесконечности». Аудитория может изучать, оценивать продукт до тех пор, пока её не побудит совершить покупку особый сигнал. На Digital Brand Day медиахолдинг Maer рассказал, что концепция «Петли бесконечности» содержит шесть сигналов:
- «Эвристика». Краткое описание ключевых характеристик продукта упрощает процесс принятия решения потребителем. Например, лаконичный креатив можно разместить на цифровых экранах на такси — он позволит моментально получить нужную информацию;
- «Важность авторитета». Продвижение продукта с помощью крупноформатных медиафасадов подсознательно добавляет ему веса и надёжности в глазах потребителя;
- «Социальное одобрение» — рекомендации и отзывы друзей, которые всегда направят и поддержат;
- «Сила «здесь и сейчас». Чем дольше приходится ждать, тем «слабее» предложение. Триггер действует в моменте и не даёт аудитории вновь уйти в «петлю бесконечности»;
- «Сила бесплатного». Если к покупке прилагается бесплатный бонус, то товар становится более привлекательным в глазах потребителя.
- «Принцип дефицита». Как правило, желание получить продукт сильнее, если он заканчивается. На медиафасадах и суперсайтах можно задать этот триггер с помощью динамического креатива: таймера обратного отсчета до окончания распродажи или демонстрации количеств продуктов, которое «уменьшается на глазах».
Рекламные технологии вкупе с динамическим креативом большого формата способны напрямую влиять на продажи. На сегодняшний день медиахолдинг Maer запатентовал 18 технологических решений, способных показывать и анализировать профиль аудитории, проводить ретаргетинг в интернете и трансляцию в режиме реального времени, синхронизировать показ контента в наружной рекламе. Об этом владелец медиахолдинга Maer Константин Майор рассказал в Екатеринбурге на конференции «Медиа как фактор адаптации человека к социальным, экономическим и политическим изменениям». Конференция в Уральском федеральном университете прошла одновременно с Digital Brand Day 21 апреля. И это оказалось символично: во время своего доклада Константин Майор объявил о наборе уральских кадров для усиления команды. Руководитель Maer сообщил о готовности холдинга вывести на рекламный рынок инновационные продукты.
Константин Майор, владелец и генеральный директор медиахолдинга Maer:
Технологии Maer способны задать любой поведенческий триггер: от социального одобрения до дефицита продукта. Сегодня цифровая наружная реклама стала новым медиа, которое, как в случае с шоу Яны Рудковской, помогает быстро охватить и проанализировать миллионную аудиторию, пробить рекламный клаттер (нагромождение рекламных сообщений — прим. Sostav) и найти пути выстраивания доверительной коммуникации с потребителем. Да, сегодня многие рекламодатели хотят получать профит практически сразу после запуска рекламной кампании. Мы знаем, как помочь. Наши технологические решения помогают проводить ретаргетинг в интернете, синхронизировать показ контента в наружной рекламе с радиоэфиром, проводить трансляции в режиме реального времени. Мы усиливаем команду разработчиками программного обеспечения, чтобы предоставить прибывающим клиентам нужный сервис.
Медиахолдинг Maer — трендсеттер рекламного рынка, оператор цифровой наружной рекламы. Владеет федеральной сетью медиаэкранов. Расчёт эффективности рекламных кампаний происходит с учетом технологии О2О (из офлайна в онлайн), которая позволяет дополнительно транслировать рекламный контент в интернете для повышения конверсии и снижения стоимости привлечения клиентов. Совокупное количество визуальных контактов рекламного контента с аудиторией превышает 80 млн в сутки.