Время просмотра онлайн-видео стремительно растёт по всему миру, начиная с 2013 года, ежегодно увеличиваясь в среднем на 32%, подсчитали в Zenith. В 2019 году этот показатель достиг 84 мин/день, но это не предел. Драйверами роста выступают, прежде всего, улучшение функциональности мобильных устройств (увеличение экрана, скорости обработки информации), а также общее развитие отрасли: рост скорости мобильного интернета и числа телевизоров с подключением к интернету (smart-телевизоры).
Наиболее активные любители онлайн-видео живут в Китае и Швеции. Жители этих стран уже в 2019 году смотрят видео в среднем 103 минуты в день. Пока это единственные страны, в которых среднее время просмотра превышает 100 минут/день, но как полагают аналитики Zenith, к 2021 году к ним присоединятся такие страны как Канада, Индия, Мексика Великобритания и США.
Рекламодатели в этой ситуации увеличивают свои бюджеты, что делает онлайн-видеорекламу самым быстрорастущим каналом распространения рекламы. В 2018 году объем этого рынка в целом по миру составил $45 млрд, а к 2021 году, как считают в Zenith, он может вырасти до $61 млрд. Таким образом, темп роста составит не менее 18% в год, опередив аналогичный показатель по рынку интернет-рекламы, который, по прогнозам агентства, будет расти на 10% в год.
Телевизионные рекламные бюджеты, напротив, сократятся с $183 млрд до $180 млрд за тот же период.
Мэтт Джеймс, Global Brand President of Zenith:
Рост рекламных показов через smart-телевизоры станет огромным вкладом в рост формата в ближайшие годы. Это поможет вернуть ТВ-рекламе былое могущество.
Рекламный инвентарь в видео востребован благодаря своей гибкости. Он позволяет владельцам контента ставить рекламу как до или после основного ролика, так и внутрь, создавая потоковую или инстрим (in-stream) рекламу. Есть и другие возможности: размещать рекламные ролики рядом текстом, картинками (изображениями) или постами в соцсети, это т.н. «внепотоковая» или «in-read реклама». Внепотоковая реклама сейчас весьма популярна в мире, а в некоторых странах, как например, в Великобритании, преобладает, занимая в 2018 году долю 57% рынка видеорекламы.
Бренды должны четко понимать различия работы потоковой и внепотоковой рекламы. Первая охватывает потребителей, которые активно ищут видео и стремятся обратить на него внимание. Качество видео, в которое встроено объявление, играет большую роль в определении того, как зритель взаимодействует с рекламой и реагирует на нее. Поэтому бренды должны следить за тем, чтобы контент, в котором показывают их потоковую рекламу, поддерживал их ценности.
Внепотоковую рекламу видят потребители, которые, в первую очередь, заинтересованы в контенте, окружающем эту рекламу. Естественно, что они хотят иметь такую возможность быстро и легко прокрутить рекламу. Обычно ролики такого рода просматривают без звука. Внепотоковая реклама должна быстро захватывать и удерживать внимание интересным контентом, который можно быстро и легко понять. Критически важно в этом случае добавлять ценность рекламного контента за счет ее релевантности окружению, как с точки зрения аудитории, так и бизнес-целей. Внепотоковую рекламу трудно оценить с помощью традиционных метрик типа числа просмотров, которые в большинстве случаев будут работать плохо. Вместо этого их следует оценивать по таким бизнес-показателям, как рост силы бренда или влияние на продажи.
Однако баланс вскоре может начать смещаться в сторону потоковой (in-stream) рекламы, так как бренды больше нацелены не на случайного, а заинтересованного зрителя. Поэтому рекламодатели должны убедиться, что их потоковая реклама отображается в релевантном контексте.
Социальные платформы, такие как Facebook и Snapchat, уже давно выходят за пределы потоковой и внепотоковой рекламы, адаптируя свои ТВ-продукты к мобильным устройствам. Например, инструменты дополненной реальности (AR) предлагают различные возможности от примерки одежды и аксессуаров до предоставления иммерсивных фильтров для игр и фильмов.