Пользователи не всегда совершают целевые действия и нажимают на рекламное объявление, когда видят его в первый раз. Для достижения желаемых результатов требуется несколько контактов с рекламой. Если оценивать эффективность медийного размещения только по последнему источнику, можно пропустить много важных нюансов. Чтобы понимать, как программатик-реклама влияет на воронку, необходима post-view аналитика. Виталий Потапов, руководитель группы медиабаинга 
Genius Group рассказал Sostav, что такое показатель post-view и как работать над его оптимизацией.
Post-view: что такое и как работает
Post-view — технология, которая позволяет собрать данные об активностях пользователя после того, как он увидел рекламу. Технология помогает отслеживать всю рекламу, которую видел пользователь за заданный период времени, а также анализировать его действия после просмотра рекламы. Область, которую может охватить post-view, достаточно широка — от перехода на сайт через поисковую выдачу до совершения покупок с помощью звонка. Это также позволяет мэтчить покупки в офлайн-режиме с конкретными рекламными объявлениями, которые пользователь видел в интернете.
Допустим, человек задумывается о покупке новой квартиры и начинает искать информацию в интернете о ценах на недвижимость и условиях ипотеки. Некоторое время спустя, на одном из сайтов, он видит рекламный баннер нового жилого комплекса с указанием цен за квадратный метр. Ознакомившись с предложением, пользователь покидает сайт. В течение следующих нескольких дней он периодически видит рекламу этого комплекса на других сайтах. Две недели спустя он окончательно решает, что хочет купить новую квартиру и вводит название жилого комплекса в поисковую строку для перехода на сайт.
Если нет post-view анализа, то будет считаться, что сделка совершена благодаря seo-оптимизации сайта или контекстной рекламе. Хотя на самом деле то, что пользователь ввел название именно этого ЖК — заслуга именно программатик-рекламы. То, что касание с рекламой влияет на показатели контекстной рекламы, например, отметили в кейсе банка «Уралсиб», для которого использовали In-banner Video.
С использованием post-view анализа можно получить отчет о всех контактах пользователя с рекламой и узнать, сколько времени ему потребовалось для принятия решения. А еще понять, на какие другие рекламные объявления он кликал, но не совершил целевых действий на сайте.
Кроме того, отслеживать post-view можно не только онлайн с помощью пикселя на сайте или колл-трекера, но и в офлайн с помощью данных CRM-систем, ОФД-платформ. Например, для российского гипермаркета мебели Hoff запускали рекламу для продвижения акции. Необходимо было отслеживать продажи как онлайн, так и офлайн. В итоге стоимость CPS (рекламодатель платит за покупки привлеченных на сайт пользователей) оказалась лучше плана в два раза, а средняя lоля рекламных расходов была равна 1,5%.
Одна из основных целей post-view — расчет количества конверсий, которые принесла конкретная рекламная кампания. Это позволяет оценить эффективность вложенных средств и рассчитать окупаемость кампании. Кроме того, post-view анализ дает возможность получать ценную информацию о поведении целевой аудитории, что может помочь в разработке и улучшении маркетинговых и продуктовых стратегий. Например, можно узнать, что определенный сегмент пользователей возвращается на сайт не через день, а через неделю — это хорошая основа для последующих кампаний.
Что нужно знать о сроках анализа post-view
Нет никакого смысла следить за пользователем несколько месяцев или год. В такой ситуации шанс, что именно реклама принесла конверсию, слишком мал. Для post-view анализа ещё на старте устанавливается окно атрибуции — срок, в течение которого все действия пользователя с рекламой и посадочной страницей фиксируются.
Окно атрибуции задается индивидуально под каждую кампанию. В сфере продажи мебели, например, это может быть месяц, так как клиент после взаимодействия с рекламой может захотеть посмотреть на товар вживую в магазине. Если это продукт длительного использования, то клиенту может потребоваться время на то, чтобы сравнить различные бренды и выбрать наилучший. А в категории FMCG окно атрибуции обычно короткое и не превышает двух недель.
Если не учитывать особенности аудитории, вертикали или сайта, то окно атрибуции обычно устанавливается не более чем на семь дней. Чтобы определить наиболее подходящий период для бизнеса, необходимо проводить тесты. Это поможет увидеть реальную картину поведения пользователей и определить, в течение какого периода наиболее часто происходят целевые действия, на какие условия пользователи реагируют быстрее, а на какие медленнее.
Как влиять на post-view показатели
Чтобы повлиять на показатель post-view, можно проводить тестирование нескольких вариантов креативов с разными призывами к действию или размерами. Еще одна особенность — формат рекламы. На видео, например, пользователи чаще нажимают, чем на статичные баннеры.
Оптимизацию post-view показателей помогут улучшить дополнительные инструменты по привлечению аудитории, такие как использование похожей аудитории или закупка данных нескольких DMP (центральный узел, который собирает, систематизирует и активирует сведения об аудитории из разных источников). Похожая аудитория может включать пользователей, которые добавили товар в корзину — они с большей вероятностью похожи на тех, кто совершит покупку.
Сложности в оптимизации post-view, конечно, тоже есть. Одна из них — невозможность увидеть данные о конверсиях «в моменте». В особенности в первые две недели, в это время всё, как правило, опирается на гипотезы и опыт специалиста.
Еще одна важная часть в деле оптимизации — установка пикселей на сайт рекламодателя. Это позволит настраивать ретаргетинг и отслеживать целевые действия на сайте. При использовании пикселя необязательно устанавливать его на весь сайт и следить за всеми действиями пользователей на нем. Если цель кампании — увеличение числа покупок, то пиксель можно установить только на странице с корзиной.
Полученные из CRM системы данные (о покупках, сделках и заказах) также позволяют определить, какие результаты приносит реклама. Например, клиент может положить товар в корзину, но купить его в офлайн-магазине. Без данных из CRM-системы, команда не сможет узнать, что реклама привела к такому результату. Этого можно избежать, добавив таргетинг на пользователей, у которых товар уже находится в корзине.
Резюме, или почему важно улучшать post-view показатели
Post-view аналитика — источник информации, позволяющий оценить эффективность программатик-рекламы. Этот показатель дает много данных о работе различных каналов. Тем не менее, важно понимать, что post-view должен оцениваться в комплексе с post-click показателями, данными по звонкам и сделкам, иначе не сложится полная картина работы конкретного канала.
Кроме того, post-view аналитика может помочь понять поведение пользователей — средний срок принятия решения о покупке, сколько контактов с рекламой требуется для достижения целевого действия, как часто и на каких площадках пользователи взаимодействуют с рекламой, какие каналы в конечном итоге привлекают пользователей. Эти данные, в свою очередь, пригодятся для построения маркетинговых стратегий и развития продукта.