«Нет ничего нового под солнцем» или всё-таки есть? Креативная индустрия задаётся вопросом: как найти оригинальное решение, когда всё, казалось бы, уже придумано и завоевать внимание потребителя? Иностранные жюри фестиваля рекламы Red Apple из ОАЭ и Сербии поделились экспертными советами о том, как генерировать свежие рабочие идеи и выделяться в перенасыщенном рекламой мире.
Как придумывать сильные идеи?
Раньше людям приходилось смотреть рекламу, но в новых реалиях всё иначе. Появилась возможность её избегать — например, через платные подписки или опцию «пропустить ролик через 15 секунд». Современные потребители стали менее терпимы к рекламным сообщениям. Поэтому необходимо создавать контент, который будет интересным и полезным для аудитории.
По мнению Saymon Medeiros, креативного директора ‿ and us, ОАЭ, жюри блока CREATIVE, ключ к успеху — способность адаптировать «старые идеи» к новой реальности:
«В Екклесиасте 1:9 говорится: “Нет ничего нового под солнцем”. Этот текст, скорее всего, был написан в 180 году до н. э. царём Соломоном. Можно ли спорить со старыми писаниями? Вряд ли. Поэтому я убеждён, что лучшие идеи — это не столько уникальная задумка, сколько уникальный контекст. Мы, креативщики, всегда должны быть в курсе событий, находить новые возможности на каждой платформе, следить за трендами и изменениями в поведении людей. Яркий пример — Covid. Мы пережили нечто совершенно новое, что, как следствие, привело нас к новым идеям».
Audi временно изменили эмблему и опубликовали новый логотип в соцсетях с призывом «держать дистанцию», чтобы призвать людей к социальной ответственности. Расстояние в два метра может обезопасить от заражения COVID-2019. Идея изменить логотип совершенно не нова, однако бренды придумали, как креативно адаптировать её к новым условиям.
Bojan Babić креативный директор, Executive Group, Сербия, жюри блока CREATIVE, напротив, не согласен с распространённым утверждением, что всё уже изобретено:
«Сетования на невозможность новизны — это форма эпохоцентризма, и к ним следует относиться скептически. Кроме того, понятие “гений” — как бы мы его ни определяли — во многом устарело. Наша работа заключается не в придумывании гениальных идей, а в решении коммуникационных проблем или “вызовов”, с которыми сталкиваются наши клиенты и их бренды. Эти решения должны быть разумными и многоплановыми, отвечающими не только запросам бренда, но и решающими реальные проблемы пользователей».
Что делать, чтобы завоевать внимание пользователя?
Однако быть полезным и оригинальным в современных реалиях недостаточно. В эпоху перенасыщенного рынка и «баннерной слепоты» идёт настоящая борьба за внимание. Люди потребляют огромное количество информации, проводя по 7−10 часов в день за цифровыми устройствами. Потребители сталкиваются с ~ 10 000 рекламных объявлений каждый день. Брендам приходится конкурировать не только с другими брендами, но и с трейлером фильма Marvel или милым котиком, играющим с бабочкой, а значит развлекать пользователя.
Saymon Medeiros, креативный директор ‿ and us, ОАЭ:
Что мы любим делать в интернете? Развлекаться. Чем мы занимаемся в свободное время? Развлекаемся. Развлечения, на мой взгляд, — это ключ к привлечению потребителей к бренду. Если бренд использует этот приём, то он находит отклик у потребителей. Такой подход создаёт новый тип отношений, который, возможно, не приведёт к продажам в самом начале, но создаст ощущение “этот бренд знает, как со мной разговаривать”, а сегодня это главный запрос в нашей индустрии.
IKEA запустила игру The Co-worker в Roblox: она позволит игрокам исследовать виртуальную вселенную IKEA и попробовать себя в роли сотрудника, чтобы познакомиться с уникальным подходом бренда к карьере. Как сотрудники IKEA в реальной жизни, игроки могут выстраивать карьерный путь в своём темпе и в любом направлении.
Для того, чтобы выиграть в борьбе за внимание, бренду нужно устанавливать контакт с потребителем и становиться союзником в борьбе с миром, перенасыщенным другими брендами.
Bojan Babić креативный директор, Executive Group, Сербия:
Я представляю себе бренд как проводника в непроходимых джунглях брендов, который направляет пользователя, говоря ему: “Пропусти это, спрячься здесь, обрати внимание на это”. Если это сделано правильно, искренне и персонализированно, потребители будут доверять бренду и, в конечном итоге, полюбят его. Если же бренд не готов “стать гидом”, то ему достаточно быть компаньоном, который понимает сомнения и тревоги пользователей, а не выступает в роли агрессивного продавца.
На этом пути на помощь приходят новые технологии: искусственный интеллект, интерактивные элементы, образовательный контент, соответствующий интересам пользователей и адаптация рекламного контента на основе больших данных.
Компания Pedigree совместно с Colenso BBDO и Nexus Studios разработали технологию на основе искусственного интеллекта Adoptable, которая меняет представление о собаках из приюта в рекламе. Она превращает обычные фотографии собак из приютов в студийные снимки, интегрируя их в рекламу Pedigree. Модель искусственного интеллекта обеспечивает цифровой рендеринг фотографии каждой собаки для использования в различных медиаформатах, от CGI-ригов до корректировки в реальном времени в зависимости от статуса усыновления. Как только собака, попавшая в список, находит дом, она быстро удаляется из рекламного обращения.
Креативность и следование трендам способны сделать рекламные сообщения по-настоящему привлекательными для потребителя. Но чтобы завоевать доверие и любовь аудитории, необходимо отказаться от устаревших методов. Bojan Babić рассказал, какие подходы в рекламе давно потеряли свою эффективность:
«Тизерные кампании — это пустая трата денег и медиапространства. Они работали, когда мы могли увидеть одну рекламу сегодня и думать о ней неделю. Но сейчас за неделю нас заваливают таким количеством информации, что мы забудем о тизере».
Bojan Babić креативный директор, Executive Group, Сербия:
Ожидания клиентов, что одна телевизионная кампания изменит всё, также устарели. Громкие слоганы уже не оказывают того воздействия, которое было раньше. Всплывающие окна и баннеры, а также контент, слишком ориентированный на продажи, кажется навязчивым и фальшивым. Вследствие таких приёмов рекламодатели в целом приобрели не самую лучшую репутацию. Возможно, рекламе пора позаботиться о собственном бренде.
Продемонстрировать свой уровень креативности можно на московском международном фестивале рекламы Red Apple, объединяющим множество культур, идей и профессионалов со всего мира. Ежегодно фестиваль выявляет лидеров индустрии, отмечает самые креативные и эффективные работы.
Приём заявок продлится до 20 сентября 2024 года. Подать работу можно на официальном сайте Red Apple.