С каждым днём растёт количество информации, которая сваливается на человека каждый день, и привычные маркетинговые инструменты начинают терять свою эффективность. И вместо противопоставления различных каналов коммуникации, их можно объединить в единую систему. Как работают связки инструментов, Sostav рассказал автор и основатель 
MediaSniper Дмитрий Туркевич.
Новая эпоха маркетинга
Пока все развлекались с ChatGPT, я следил за трендами в AdTech. Искусственный интеллект и сквозная аналитика — то, чем мы и так успешно занимаемся, но в динамичной сфере всегда можно почерпнуть свежие идеи.
Меня удивило, когда коллеги заявили, что Retail Media победит Programmatic. Я с этим тезисом категорически не согласен. Да, рынок изменился, и мы перешли в новую эпоху маркетинга. Прежние инструменты работают уже не так эффективно, но нельзя говорить о том, что один маркетинговый инструмент «побеждает» другой. На сегодня рекламные инструменты больше не конкурируют друг с другом, а объединяются в единую систему. Предлагаю разобраться, почему так происходит, и посмотреть на самые актуальные решения для бизнеса.
Почему важна омниканальность?
Рекламные инструменты по отдельности больше не выдают прежних успешных результатов. Почему?
Информационная перегрузка. Во-первых, количество информации, которое сваливается на человека каждый день, растёт экспоненциально. Ещё пару десятков лет назад основным источником получения информации был телевизор, а сейчас добавились десятки коммуникационных инструментов: наружная и контекстная реклама, онлайн-журналы, SMS-рассылки, соцсети, мессенджеры. Внимание пользователя больше не сконцентрировано на одном канале, а неравномерно рассеивается на несколько. Помимо этого, давайте признаемся, что интернет наполнен рекламой, поэтому люди уже давно научились включать AdBlock.
Множество точек касания. Во-вторых, важно не только находить свою целевую аудиторию, но и «догонять» её новыми касаниями, чтобы приблизить решение о покупке. Например, пользователь видит охватную рекламу по телевизору, и тогда происходит первое касание — знакомство и запоминание бренда. Затем на просторах интернета этот же бренд делает ему спецпредложение, и эта информация ложится на уже подготовленную ТВ-рекламой почву. Так повышается вероятность покупки.
Что для этого делать брендам?
- Проводить внутренние исследования аудиторий.
- Формировать портреты ЦА.
- Выбирать правильные инструменты на основании исследований.
Актуальные связки. Big data — наше всё
Со всеми задачами из предыдущего абзаца справляются инструменты больших данных.
Данные и Программатик. Чтобы успешно таргетироваться на правильные аудитории, необходимо знать интересы пользователей. Чем точнее будет подобрана аудитория, тем прицельнее будет «бить» реклама, и тем короче станет путь до покупателя. Синергия больших данных и программатик-рекламы сокращает ненужные траты из-за показов на нерелевантную аудиторию.
Медийная реклама и ТВ. Допустим, мы решили прорекламировать в интернете онлайн-игру. Выбрали нужную аудиторию, которую закупали в режиме СРА. Объём аудитории расширится, если добавить телевизионную рекламу.
Пользователи периодически кликают на рекламу игры, показатель CTR находится в районе 0,5% от показов. Постепенно CTR начинает падать, потому что человеку несколько раз показали один и тот же баннер: внимание уже не цепляется, и начинается баннерная слепота. Чтобы поправить ситуацию, одновременно с рекламной кампанией в онлайне стоит запустить ТВ-рекламу на релевантную аудиторию. СТR вырастет за счёт того, что пользователь увидел размещения сразу в нескольких каналах.
Вспомним кейс одной из онлайн-игр. В интернете шла массовая реклама. Для получения новой аудитории по тематическим каналам их команда запустила цепляющие рекламные ролики: качественная графика, детализированная техника. В рекламную кампанию добавили не только эфирные, но и тематические каналы: National Geographic, Discovery и спортивные каналы. Результатом проделанной работы стал многократный охват ЦА, который привёл к росту аудитории сайта в пять раз: с 0,02% от интернет-пользователей в мире до 0,103%.
География и big data. Маркетплейс геослоёв — новый продукт от наших коллег из 
Platforma , который уже вышел на широкий рынок. Разработка представляет собой тепловые карты (геослои), на которых данные визуализированы с привязкой к локации. Квадраты площадью 500×500 метров анализируются по сотням параметров. В итоге получается наглядная и подробная информация по аудиториям и их интересам в конкретном месте, которую можно использовать для задач бизнеса. В арсенале — тысячи геослоёв в разных городах.
Принцип такой: на реальную карту города накладываются самые разные данные — транзакции, интересы, пол, возраст, доходы и другие. Процесс основан на геокодировании и сложных технологиях: машинном обучении и искусственном интеллекте. Например, можно определить оптимальную локацию для открытия магазина, кафе или офиса продаж. На основе выбранных слоёв, заданных параметров и показателей геоплатформа подсвечивает те области, где максимально сконцентрированы потенциальные клиенты.
Алексей Алексеев, руководитель Geo.Platforma:
С помощью Geo.Platforma можно оценить конкурентов и подобрать место для эффективного размещения наружной рекламы. Тепловая карта покажет, в каких локациях лучше выкупать билборды, чтобы рекламу видела максимально близкая и релевантная аудитория. Как следствие — эффективный расход бюджета без лишних трат.
Наружная реклама и big data. Наружная реклама успешно внедряет разработки, основанные на анализе больших данных. Благодаря технологиям люди могут везде видеть релевантную рекламу, основанную на своих интересах. Например, на билборде автобусной остановки баннер о товаре или услуге, которые они недавно искали.
Как это работает? С помощью Wi-Fi-ловушек цифровые экраны считывают информацию с мобильных устройств людей, которые прошли мимо конструкции. К собранным данным добавляются и другие: данные операторов связи, платформ ОФД и кассового оборудования. Синтез всей полученной информации позволяет определить характеристики аудитории и вывести на рекламный щит наиболее релевантные изображения из собственной базы.
Вывод
В нынешней ситуации рекламного рынка нет «побеждённых». Успех в современном мире базируется на интегрированных коммуникациях и омниканальном подходе, когда несколько инструментов объединяются в общую систему и увеличивают эффективность рекламных кампаний. При этом омниканальность подходит всем B2C-бизнесам: от FMCG до «глянца».
Конечно, есть исключения — тяжелое машиностроение и другие отрасли, где продажи не ориентированы на массовую аудиторию. В сложных B2B историях, где принимают решения несколько лиц, нужен хороший внутренний sales, но об этом в другой раз.