Email-рассылки — популярный инструмент коммуникации, востребованный многими маркетологами. Особенно в в контексте последних изменений в сфере диджитал, когда многие каналы коммуникации стали недоступны. Но можно ли сделать email-маркетинг ещё более эффективным? Таким вопросом задались в 
Pro-Vision Communications . В результате открываемость рассылок агентства выросла вплоть до 33%. За счёт чего — читайте в материале Sostav.
Зачем улучшать то, что и так работает
До 2020 года маркетинговые агентства решали задачи клиентов с помощью широкого спектра инструментов, работающих в связке. Это и стандартный PR, и ивент, и диджитал, и продвижение через инфлюенсеров, и email-маркетинг. Но затем все пошло не по плану. Сначала большая часть мира познакомилась с «прелестями» самоизоляции (а значит, о мероприятиях на время пришлось забыть), затем в российском сегменте началась трансформация площадок, на которых размещалась значительная часть контента. Одни полностью ушли из страны, ко вторым был ограничен доступ. Последствия не заставили себя ждать:
- Полезность некоторых инструментов упала до нуля. Продвигали бренд в Instagram (запрещённая в России соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена)? Ищите другие варианты: часть ваших подписчиков либо не слышала о VPN, либо не готова совершать столь сложные, по их мнению, телодвижения. Организовывали крутейшие мероприятия? Что же, ваше время ещё когда-нибудь придёт.
- Все больше людей стало диверсифицировать поиск контента и открывать для себя альтернативные каналы. Посмотрите на Telegram: некоторые местные каналы по уровню влияния могут посоперничать с официальными СМИ, однако информацию из таких источников нужно проверять.
В этих условиях email-маркетинг неожиданно для многих начал укреплять свои позиции. В отличие от некоторых соцсетей, он не столкнулся с ограничениями технического плана, не дискредитировал себя в качестве инструмента для распространения фейков, а также отлично показывает себя, когда часть компаний всё ещё работает в удалённом или гибридном формате. 8 из 10 маркетологов, работающих в B2B сегменте, называют email-маркетинг лучшим каналом для распространения контента. 46% маркетологов считают (.pdf) его хорошим инструментом лидогенерации, а 47% - важным для взращивания лидов.
Агентство Pro-Vision использует email-маркетинг не только в рамках PR-кампаний, но и для взаимодействия с клиентами.
Pro-Vision:
Мы делаем обзоры на ключевые новости и события индустрии, делимся креативом, знакомим клиентов, партнёров и сотрудников с интересными кейсами — как своими, так и чужими (если считаем, что они действительно заслуживают внимания). И, конечно же, наше стремление всё усовершенствовать в полной мере распространилось и на этот проект. Показать, что email-маркетинг может стать еще эффективнее — разве это не достойная цель для настоящих креаторов?
Цели и задачи
Объективные показатели эффективности — те, которые можно измерить. Принимая во внимание этот факт, в агентстве поставили перед собой следующие цели:
- Обеспечить открываемость (OpenRate) рассылки на уровне не ниже 20% (средний показатель для маркетинга, рекламы и связей с общественностью — 13%). То есть сделать так, чтобы email-дайджест стал ещё более интересным для получателей.
- Увеличить показатель перехода по ссылкам до 2% (при норме в 1%). Достижение этой цели означает, что дайджест не только открывают, потому что увидели яркий заголовок или хотят избавиться от нового сообщения во входящих, но и вдумчиво читают, даже переходя по вшитым в текст ссылкам.
Как повышали эффективность email-рассылок
Определив приоритетные цели, в Pro-Vision скорректировали подход к рассылке:
- Стали более внимательно относиться к выбору контента: полностью отказались от перепечаток уже разошедшихся новостей, начали более строго фильтровать инфоповоды и тщательно проверять ссылки. «Когда есть возможность, мы стараемся делать ставку на инсайдерскую информацию, полученную из собственных источников. Это сделано для того, чтобы читатели дайджеста Pro-Vision могли узнавать о событиях в индустрии раньше других», — пояснили в агентстве. Большой интерес партнёров также вызывают исследования, проведенные непосредственно агентством. Ну а если информация уже есть в свободном доступе, авторы дают полезные советы по её использованию.
- Отказались от рассылок по графику. «Если достойных внимания событий и хороших инфоповодов нет, то мы просто берем паузу и начинаем с удвоенной силой мониторить инфополе. Выпускать что-то «для галочки», только потому что предыдущая рассылка была ровно месяц назад — не слишком эффективный вариант».
- Свели к минимуму рекламу, а навязчивую — исключили полностью. «Да, разумеется, нам тоже надо продавать свои услуги, но мы хорошо понимаем: если превратить дайджест в рекламный буклет, то сразу пойдут отписки», — отмечают в Pro-Vision. Максимум, что позволяет себе агентство — рассказы о наиболее интересных кейсах, а также анонсы новых инструментов продвижения.
Результаты
- Открываемость (OpenRate) предпоследней рассылки — 27% (вдвое выше среднего показателя по отрасли и на 35 п.п. выше KPI); последней 33% (+ 65 п.п. к KPI).
- Переходы по ссылкам — 2% и 3% соответственно (в два и три раза больше, чем в среднем по отрасли).
Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision:
Наш дайджест — это что-то вроде закрытого клуба бывших и текущих клиентов Pro-Vision. По итогам лета мы соотнесли количество уникальных пользователей, прочитавших наши рассылки, с общим количеством прочтений дайджеста. Прочтений было на 67% больше. Это означает, что некоторые получатели возвращались к дайджестам Pro-Vision несколько раз в течение месяца. И хотя это ещё не конверсия в продажи, об эффективности email-маркетинга такая статистика говорит весьма наглядно.