Летом 2020 года компания PepsiCo представила новые продукты — чипсы Lay’s «Cметана в русских традициях» и напиток Pepsi Mango. Лицами масштабной интегрированной кампании «Народный эксклюзив» стали Надежда Бабкина и Тимати.
Чтобы привлечь внимание аудитории к коллаборации, компания PepsiCo обратилась к коммуникационному агентству PRT Edelman Affiliate. Для охвата нескольких целевых групп — как более взрослого поколения, знакомого с творчеством Надежды Бабкиной, так и подростков — команда агентства использовала и классические, и нетривиальные PR-инструменты.
Помимо традиционных активаций совместно с ритейлерами, разработки коммуникационных сообщений для POS-материалов и media relations, команда агентства отвечала за выпуск лимитированной коллекции платков «Народный эксклюзив» и занималась продвижением в соцсетях.
Наиболее успешной среди всех активаций кампании стала битва между двумя самыми охватными TikTok-«хаусами» России — Dream Team и XO Team.
Блогеры из двух «хаусов» создавали эффектные переходы, сочиняли мини-истории, танцевали, ели и пили на скорость, бросали вызов конкурентам — всё это под совместный трек Надежды Бабкиной и Тимати «Народный эксклюзив» и с продуктами из коллаборации Lay’s и Pepsi. К дружескому «соревнованию» присоединились другие пользователи TikTok, и кампания получила по-настоящему вирусный эффект: охват постов в TikTok превысил KPI (5 млн) и составил 10 млн, а посты кампании собрали более 2 млн лайков и свыше 7 тыс. комментариев.
Также PepsiCo и PRT Edelman Affiliate создали для кампании «Народный эксклюзив» Instagram-маски и провели акцию c участием инстаблогеров, которые призывали торопиться в магазины «Пятёрочка» и «Перекресток» за новинками от Pepsi и Lay's.
В акции приняли участие более 10 Instagram-блогеров: Полина Трубенкова (@madam_kaka), Елизавета Лукашева (@luckashyowa), Дмитрий Масленников (@dima_maslen), Людмила Чеботина (@lusia_chebotina), Антон Шастун (@anton.shastoon), Мария Тарасова (@mariakakdela) и другие. Суммарный охват постов составил более 3 млн.
Дарья Тебар, кастомер маркетинг директор PepsiCo:
Благодаря участию Тимати и Надежды Бабкиной нам удалось охватить самую широкую аудиторию! Но для того, чтобы заинтересовать поколение Z, стандартных механик мало. Тогда мы подумали о выходе в TikTok. Нам хотелось, чтобы кампания имела фокус на разных зрителей и отличалась нестандартным подходом.
Мария Анисимова, New media & Trend manager PRT Edelman Affiliate:
Pepsi и Lay’s — действительно одни из любимых брендов молодежи. Чтобы говорить с аудиторией на одном языке, необходимо постоянное погружение в ее интересы. В рамках кампании мы стремились не просто задействовать популярную платформу, а придумать креативное решение. «Столкнув» популярных тиктокеров в «шуточной» битве, мы передали общий дух кампании и завершили активацию на дружеской ноте.