Publicis Groupe: Мы проповедовали The Power of One всегда, просто не знали, как это называется

27 сентября в московском пространстве DI Telegraph российский офис одного из крупнейших рекламных холдингов мира Publicis Groupe проведет закрытое клиентское мероприятие «ThePower of One», где подведет итоги полуторагодовой глобальной трансформации компании, расскажет о ее локальных перспективах, а также представит новые продукты.

В преддверии события Sostav.ru задал вопросы главному исполнительному директору Publicis Media Russia Сергею Белоглазову и генеральному директору Publicis Communications Russia Владимиру Ткачеву.

Владимир, Сергей, холдинг анонсировал глобальную трансформацию. Расскажите о ее предпосылках: почему было принято решение пойти на серьезные и дорогостоящие изменения в структуре?

Владимир Ткачев: Начать стоит с того, что Publicis Groupe — первый из четверки крупнейших мировых холдингов — понял, что модель роста предыдущих 20 лет через покупки многочисленных специализированных агентств, которая вела к ускоренному неорганическому росту выручки, начинает себя изживать. Всех, кого можно было купить, уже купили. И получилось, что в каждой холдинговой структуре есть по несколько подразделений, которые толкаются и конкурируют между собой. Но, главное, что от этого не выигрывает клиент, а значит не выигрываем и мы.

Сергей Белоглазов: И наша группа в лице Мориса Леви и Артура Седуна — бывший и нынешний главные исполнительные директора — пошла на беспрецедентный и революционный шаг. Сотни агентств в мире были разбиты на четыре кластера — хаба. У каждого хаба появилось руководство, отвечающее за общий P&L и правильную работу внутри структуры. А еще за то, чтобы хабы сотрудничали друг с другом на основе платформы «The Power of One», принося максимальную пользу клиенту.

О каких хабах идет речь?

Владимир Ткачев: Во всем мире это Publicis Media, Publicis Communications, Publicis Health и Publicis Sapient. В России два хаба: Publicis Media и Publicis Communications. Агентство PublicisProHealth, занимающееся фармацевтическим маркетингом, здесь входит в PublicisCommunications. А Publicis Sapient устроен таким образом, что его экспертиза — технологические продукты — распространяется на все ключевые рынки присутствия холдинга. То есть если кто-то из клиентов захочет получить доступ к экспертизе Publicis Sapient, он может сделать это через нас. Большая часть продуктов разрабатывается на крупнейших рынках: США, Китай, Индия, Германия, Великобритания.

Сергей Белоглазов: На первом этапе трансформации хабы Publicis Media и PublicisCommunications в России стали активно пользоваться практиками и специализированными агентствами друг друга, чтобы предлагать клиентам кастомизированные предложения, исходя из всех возможностей хабов. И это доказало свою эффективность. Теперь мы плавно переходим к единому подходу «The Power of One».

А что представляет собой платформа «The Power of One»?

Владимир Ткачев: «The Power of One" — это наш новый подход, который отражается как на структурных, так и технологических изменениях. Весь мир сейчас переживет трансформацию. Структурно мы превратились в 4 хаба и стали плотнее работать друг с другом, но для того чтобы это стало еще эффективнее, нужен современный интерфейс взаимодействия — им станет Marcel. Это платформенное IT-решение в форме приложения, бета-версия которого будет презентована на уже всемирно известной конференции Viva Tech в июне следующего года в Париже. Это будет виртуальный помощник, дающий доступ к любой экспертизе, данным в любой точке мира, любому бренду, любой категории.

Сергей Белоглазов: Вся серьезность намерений проявляется и в том, чтобы обеспечить финансирование этого грандиозного проекта. Холдингом было принято решение на год отказаться от участия в фестивалях по всему миру. Учитывая, сколько призов за последнее время Publicis Groupe завоевала в Каннах и не только, вы должны понимать, насколько все серьезно.

Владимир Ткачев: И речь идет не только о деньгах, а еще и о времени самих сотрудников, которые находятся внутри этого проекта. В России Marcel выбрал порядка 40 человек, которые слепым образом тестируют разные интерфейсы, являясь по сути внутренней закрытой фокус-группой и бета-тестерами продукта. Искусственный интеллект, в зависимости от профиля человека, его опыта, клиента на которого он работает, возраста и пола, просмотрел людей во всем мире и сделал выборку.

А что случилось с агентскими брендами? Все ли «выжили»?

Сергей Белоглазов: Да, и это очень важно. В ходе трансформации нам удалось сохранить все легендарные и медийные, и креативные бренды.

Владимир Ткачев: И все они стали гораздо активнее сотрудничать друг с другом в рамках кросс-платформенных решений для крупных глобальных и локальных брендов.

То есть произошло глобальное переформатирование всего?

Владимир Ткачев: Тотальное. Сейчас, спустя полтора года, получается, что во всем холдинге не осталось ни одной региональной штаб-квартиры. Мы оперируем в рамках глобальной структуры, управляемся из одного центра. Но, что самое интересное, сам центр как бы децентрализован. Люди, которые отвечают за разные направления, могут сидеть в разных городах и странах, но тем не менее являться глобальной командой.

Сергей Белоглазов: Представляете, двадцать крупнейших рынков, в число которых входит и Россия, были поделены на 4 структуры. Для того чтобы они начали правильно работать, потребовалось время. И теперь мы можем предложить нашим клиентам то, что не могут другие.

Владимир Ткачев: Прежде всего преимущество новой платформы заключается в том, что она убирает с глаз клиента все конфликты, шероховатости, неэффективность, присущие любому коммуникационному рабочему процессу. Представьте, клиент на своей стороне вынужден интегрировать в проект множество агентств, которые никак друг с другом не связаны. Это адская работа, которая отнимает огромное количество ресурсов, денег и времени. Ведь нужно сделать так, чтобы все в комнате друг с другом «виртуально» договорились и на него поработали. Вместо того, чтобы подумать о том, какая может быть следующая маркетинговая инновация. Мы же говорим, что, когда вы выбираете подход «The Power of One», весь спектр услуг и огромное количество неэффективных коммуникаций уходит, потому что мы берем это на себя. Клиент получает действительно ту самую волшебную кнопку.

Волшебную кнопку и новые продукты. На глобальном уровне холдинг представляет их часто. Расскажите о российских? Что будет нового?

Сергей Белоглазов: Прежде всего должен сказать, что мы по-прежнему ценим и развиваем то, в чем мы сильны: и методологически, и технологически. Это позволяет нам быть лидерами рынка и в медиа, и в креативе. Например, scheduling art диджитал-технологии, реально приносящие уже не первый год значимую выгоду нашим клиентам в ТВ, онлайн, ООН. Многое появилось, многое появляется и развивается сейчас. Для нас очень важно, чтобы анонсированные продукты — о некоторых мы расскажем на конференции — реально работали, а не просто мелькали в виде обещаний в статьях и презентациях.

Владимир Ткачев: Я бы еще добавил data driven insights и data driven creativity, которые из каких-то абстрактных слов из глобальных презентаций, стали простыми и понятными вещами. Мы покажем российские кейсы на эту тему. Что же касается практик Publicis Communications, то мы централизовали digital-практику и вывели глобальный бренд Nurun. Также, не прошло и 25 лет, как мы обратили внимание на такую замечательную экспертизу, как PR. Наш глобальный брендMSL находится в процессе подписания соглашения с двумя игроками на российском PR-рынке, о чем мы объявим чуть позже.

Давайте поговорим немного о конференции. Почему ваши клиенты должны на нее прийти?

Владимир Ткачев: Это будет уникальная конференция, которой на российском рынке еще не было, так как есть традиция проводить либо медийные конференции, либо диджитальные. Плюс мы будем первой полноценной холдинговой структурой, занимающей лидирующие позиции на рынке, которая соберет в одном месте лучшие креативные и медийные «мозги». Это будет видно по спикерам — как локальным, так и мировым.

Сергей Белоглазов: А еще мы сделали интересную вещь. Опросили директоров по маркетингу крупнейших компаний, каким должно быть идеальное агентство с их точки зрения и какие они вызовы сейчас видят. Представим это в формате видео-интервью, поскольку давно видим, что у клиентов есть потребность в тех изменениях, которые происходят с нами. Кроме того, мы дадим слово компаниям, представленным на рынке, которые также стремятся создать экосистему из того, что они предлагают. Будут великолепные спикеры от площадок.

Владимир Ткачев: Также будет выступать Амин Рафинеджад (Amin Rafinejad), очень интересный топ-менеджер из нашего подразделения Prodigious, который расскажет, как изменился production за последние 20−30 лет, кроме того, что его стало очень много. Расскажет, как они эволюционируют, как становятся консалтинговой и трансформационной силой и анализируют потребности клиента в контенте, помогают спланировать его таким образом, чтобы убрать все ненужное, правильно распределить по каналам и повысить качество за минимальную возможную стоимость. То есть они из «doers», которые просто обрабатывают бриф, превращаются в интеллектуальное подразделение с интеллектуальным же продуктом. И подобное происходит во всех практиках.

А еще хотелось бы отдельно отметить приезд Фарида Шеаба (Farid Chehab). Человека, который работает в индустрии 50 лет, создавал и продавал агентства еще в семидесятых прошлого века, был идеологом полной трансформации всей ближневосточной рекламной индустрии, позже занимался тем же самым в Центральной и Восточной Европе. Он расскажет, как из региона, сильно отсталого с точки зрения рекламного ремесла, сделать чудесную креативную изюминку и один из крупнейших creative powerhouses в мире. Как результат системной работы последних тридцати лет позволил Leo Burnett Dubai и Leo Burnett Beirut выиграть десятки «львов», включая шесть Гран-при.

Сергей Белоглазов: В общем, настрой потрясающий. Мы оба родом из полносервисного агентства DMB&B. И больше 20 лет далеко не отрывались друг от друга. Володя даже был соуправляющим директором в одном из наших медийных агентств в начале 2000-х. То есть в какой-то степени «The Power of One» мы проповедовали всегда, просто не знали, как это называется.