Когда перед агентством встает вопрос о росте продаж и выходе на новый уровень, неизменно поднимается тема специализации. Расширив специализацию, можно привлечь больше клиентов, а следовательно, заработать больше денег. Другой вариант — углубить экспертизу в рамках узкой специализации, чтобы получать прибыль за счет более качественного продукта.
Двигаться сразу в обе стороны — почти невыполнимая задача, так как прогресс по каждому направлению в итоге будет минимальным. Следовательно, топ-менеджменту надо определиться, какой вариант развития является наиболее перспективным для компании.
Универсального ответа на этот вопрос нет, так как на план развития влияет огромное количество факторов: внутренние ресурсы, конкуренты и многое другое. У Ильи Громова, управляющего партнера бизнес-альянса onegroup по shopper-маркетингу, есть теория о том, что можно развиваться двумя путями: через расширение специализации (путь агентства-посредника) и через углубление (путь поставщика).
Делимся его колонкой, а также комментариями экспертов индустрии, чтобы разобраться, какой путь развития в рекламной и digital-индустрии все-таки самый перспективный.
Что такое агентский продукт?
Изначально агентства появились как посредники-эксперты, которые стояли между желаниями клиента и всеми доступными инструментами на рынке. Одна из главных задач агентства — обеспечить результат, которым все будут довольны: и клиенты, и клиенты клиентов, и исполнители, и широкая общественность.
Примерно с конца 1990-х годов в связи с увеличением количества маркетинговых инструментов рынок начал стремительно меняться. Агентства в попытках сохранить высокое качество услуг выбрали путь специализации и начали заявлять о своей экспертизе в какой-то одной сфере: digital, BTL, креатив, SMM. Клиенты приняли правила игры и перестроили свои бизнес-процессы под эту структуру рынка.
Дарья Горина, perfomance-директор в агентстве 
i.com:
Агентский путь напоминает путь интернет-гипермаркетов 10 лет назад: продавать все и увеличивать чек корзины за счет покупки сопутствующих товаров или уходить в узкую нишу с низкой конкуренцией.
Кроме широких сегментов, таких как SMM, perfomance-агентства, дизайн-бюро, появляются SMM-агентства в ресторанной сфере, агентства спецпроектов с инфлюенсерами и другие.
Изначально путь специализации казался выгодным: клиент решает, что ему нужно и выбирает подходящих исполнителей в зависимости от своих «хотелок» и бюджета.
Однако все оказалось не так радужно: под влиянием моды на специализацию практически пропали агентства в их изначальной концепции. Вместо этого рынок наводнился агентствами-подрядчиками, хотя индустрии и брендам критически нужны именно агентства-эксперты.
Ольга Балога, директор по маркетингу компании Jumpica:
Для нашего рынка (BTL, производство рекламной продукции) этот вопрос актуален. В индустрии присутствуют и компании, имеющие собственные производственные мощности, и агентства в чистом виде. Мы — агентство, и это осознанный выбор. У нас 100% производства на аутсорсе, и это позволяет нам быть свободными и не продвигать определенную продукцию, определенный вид брендирования.
Судите сами: когда у компании в собственности, например, машина для УФ-печати, то волей-неволей компания вынуждена её загружать, окупать — это значит, что сотрудники будут предлагать клиентам именно этот вид печати в первую очередь.
Что сейчас происходит в digital и рекламной индустрии?
Чаще всего специализация агентства невыгодна брендам. Во-первых, распределение проекта по разным исполнителям влечет за собой ряд рисков: срывы сроков, временные затраты на операционное сопровождение и коммуникации. Во-вторых, клиенты могут попасть в зависимость: даже если они недовольны условиями сотрудничества, им приходится снова и снова обращаться за доработками к текущему подрядчику, так как его замена приносит много проблем.
Агентства чувствуют эти боли клиентов и предлагают экспертизу в комплексном решении клиентских потребностей. Но это компромиссное решение, так как в рамках одной компании практически невозможно аккумулировать знания и специалистов, которые позволят предоставлять сервис высокого уровня.
Сергей Житинец, генеральный директор 
MOTIVE agency & production :
У крупных сетевых игроков есть два мощных козыря — больше скиллов по сравнению с небольшими командами и клиентский сервис. Но есть и минусы — завышенные цены и длинные сроки реализации.
Почему это происходит? Крупные агентства почти всегда отдают продакшн на сторону. Однако мировым брендам все еще важен сервис — чтобы их слышали и адекватно реагировали на запросы, участвовали в тендерах, работали с отчетностью, решали правовые вопросы. То, что не умеют делать мелкие агентства и продакшн-студии.
Сейчас индустрия находится на распутье, и пока не понятно, как и куда она будет развиваться. Один из возможных вариантов — принятие игроками разделения на две роли (поставщики и агентства-посредники) и дальнейшее развитие в рамках выбранной парадигмы.
Путь подрядчика: реализация качественного продукта
Этот путь не является чем-то менее выгодным и перспективным по сравнению с путем агентства. Даже наоборот — это более стабильный и понятный путь развития в реалиях меняющегося рынка.
Основная задача поставщика — качественно реализовать максимально крутой продукт: продакшн, разработка сайтов, организация конференции.
Главные секреты развития в рамках этой концепции: обеспечение регулярного потока входящих заявок, фильтр обращений, четкие внутренние процессы и работа с тендерами. Регулярный поток заявок может быть обеспечен за счет активной работы отдела продаж. В идеале продавать свои услуги надо не напрямую клиентам, а агентствам-посредникам, но так как последних пока что мало, сейчас можно ориентироваться на бренды.
Второй важный пункт — фильтр обращений. Подрядчика должно в первую очередь волновать качество продукта, а не попытки разгадать, что творится в голове у заказчика. Именно поэтому необходимо создать процесс, который позволит быстро отсеивать клиентов, которые не знают, что хотят.
Марина Кочемасова, CEO агентства PR Formula:
Полагаю, оба пути имеют право на жизнь. Мы, например, на определенном этапе развития выбрали специализацию. Первые несколько лет PR Formula работала на привлечение всех типов клиентов, вне зависимости от размера бизнеса, сферы его деятельности и географического признака. Корпорации, стартапы, иностранные и российские компании — мы с удовольствием брались за все и стремились к максимальному расширению пула услуг.
Но затем, проанализировав структуру прибыли агентства, мы поняли, что по-настоящему экономически выгодным для нас является лишь один тип клиентов. А услуги, которые не связаны с нашей ключевой компетенцией, только оттягивают ресурсы и деньги. С тех пор мы не пытаемся охватить необъятное, а работаем только с иностранными компаниями и предоставляем всего три типа услуг: media relations, influencer marketing и создание контента.
Путь агентства: решение клиентских задач
Агентство — это посредник, который знает все ресурсы, представленные на рынке, разбирается в бизнесе клиента и формирует продукт, заточенный под текущую задачу клиента, и обеспечивает достижение общепризнанных результатов. Или, анализируя рынок, предлагает клиенту стратегию развития бренда в тех областях, где видит провисание.
Самый главный навык агента — умение решить любую задачу клиента. Но это не про клиентоориентированность в привычном смысле слова: хорошее агентство должно руководствоваться принципом «клиент не всегда прав». За этим стоит целая система правил, которые сильно отличаются от общепринятых практик по обеспечению клиентоориентированности. Например, как показывает опыт, для качественного решения задач клиентов почти никогда нельзя полагаться только на брифы. Надо копать глубже, идти дальше и в целом тратить больше сил, чем думает клиент.
Агентство — это команда, которая знает поставщиков любых услуг: от расклейщиков объявлений до специалистов, делающих проекты на блокчейне. Задача агентства — выстроить работу между участниками проекта таким образом, чтобы избавить клиентов от рисков, и обеспечить поставщикам все условия для реализации качественного продукта.
Все думают, что агентства должны зарабатывать на клиенте, но это не так. В идеале агентства зарабатывают на подрядчиках, обеспечивая им стабильный поток заказов и фактически заменяя отдел продаж.
Евгений Ларионов, CEO агентства Ex Libris:
Изначально мы шли по пути углубления: много лет развивались именно в области аналитических продуктов для PR и коммуникаций в качестве подрядчика, находили решения любым нестандартным клиентским задачам в своей области. В результате сформировался пул постоянных клиентов, в их числе есть несколько агентств, но в основном это компании, с которыми мы работаем напрямую.
Со временем эти самые постоянные клиенты, которым мы делаем медиааналитическое сопровождение под ключ, начали интересоваться, готовы ли мы реализовывать смежные, на их взгляд, продукты, в духе репутационного менеджмента в сети или аналитику/реализацию рекламных кампаний через блогеров. По мнению клиентов, наш инструментарий и экспертиза позволяли нам запускать подобные проекты. Тут мы задумались и поняли, что технически нам это будет действительно не сложно.
И мы начали работать с этой потребностью, начали углубляться в смежные области. Так мы нашли ключ к масштабированию, своего рода «расширение через углубление».
Из поставщиков в агентства: стоит ли игра свеч?
У каждого пути есть свои преимущества, поэтому выбор между ними — это исключительно экзистенциальный вопрос. Работа с клиентами — тяжелый труд, который требует особого склада характера. Это не только навык, который нужно оттачивать, а скорее, состояние души.
Татьяна Спурнова, генеральный директор MaxMedium:
Рынок достаточно объемный, поэтому идти можно не только от задач индустрии, но и от комфорта собственника агентства, и выстраивать бизнес-модель формата «я — узкий эксперт, но все в итоге придут ко мне, важно, чтобы о моей экспертизе знал весь рынок, который продает мой тип услуги» либо «я — посредник, закрою потребность под ключ, и мне не нужна очень глубокая экспертиза, а нужен пул экспертов под боком».
Мы пошли по пути более узкой сегментации и уникального клиентского сервиса, и при этом мы не ушли в нишу подрядчика, а являемся прямым поставщиком крупных корпоративных заказчиков.
Поводами для переквалификации из подрядчика в агентство могут стать: призвание работать над клиентскими задачами, сильная конкуренция в рамках текущей специализации, уверенность, что вы обладаете достаточной экспертизой, чтобы делать классный агентский продукт.
На сегодняшний день путь агентства сложнее: во-первых, он требует очень широкой экспертизы. Во-вторых, в текущей концепции — это путь развития в голубом океане: перспективы огромные, но и риски немалые.
Стать агентством сложно, стать хорошим агентством — еще сложнее, но агентства в такой концепции очень нужны рынку. Именно поэтому путь агентства лучше начинать не в условиях конкуренции, а в условиях коллаборации. Активное сотрудничество с коллегами по индустрии позволит набрать необходимую экспертизу, выстроить процессы для обеспечения клиентского сервиса и создать базу поставщиков для решения широкого спектра задач.
Есть еще один вариант — создание маркетингового маркетплейса, считает Данатар Атаджанов, директор маркетингового портала SMA.ru. Он полагает, что индустрии нужна площадка, соединяющая компетенции подрядчиков и «хотелки» заказчиков, то есть место, где можно заказать рекламную кампанию в несколько кликов, получить цены, провести тендерные торги в режиме онлайн, сравнить условия и заключить безопасную сделку.
«Крупным агентствам нужно двигаться в сторону расширения специализации, а стартапы выживут только благодаря концентрации на категории», — уверена Дарья Горина, perfomance-директор в агентстве i.com.
Евгений Волошин, генеральный директор интернет-агентства полного цикла AGM Group:
Сторонам приходится чаще спорить, уметь договариваться, учиться слышать и учитывать потребности друг друга. Отраслевая специализация агентств или рабочих групп помогает выстраивать такие отношения более эффективно. Во многом это происходит за счет наличия общего контекста и работы в общем информационном поле.
Татьяна Спурнова, генеральный директор MaxMedium:
Расширять или углублять — это решение должен принять каждый бизнес на уровне собственной стратегии, здесь нет универсального ответа. Нужны и игроки «полного цикла», и узкие эксперты в своих сферах. В каждой модели есть свои плюсы и минусы.
Что касается будущего, мне кажется, оно за очень крутыми коллаборациями, и это необязательно объединение бизнесов, а именно объединение ярких игроков в рамках ярких проектов и задач клиентов.
Скорее всего, в ближайшее время индустрия будет существовать в парадигме избытка поставщиков и недостатка агентств-посредников, но первые шаги для того, чтобы каждый мог найти себе подходящий путь развития, уже делаются. Именно для этого в 2018 году был создан бизнес-альянс onegroup: чтобы помочь героям digital-рынка построить свои работающие бизнес-модели. К чему это все приведет — будет известно уже в ближайшее время.
Ася Левадная, управляющий директор «Группа Коммуникатор»:
Сейчас очень интересный момент в развитии маркетинга: взрывной рост новых технологий и инструментов делает возможными сотни разных вариантов развития агентства.
Главное — делать свою работу так, чтобы твои клиенты тебя сами же рекомендовали. И здесь не важно, расширяешь ты специализацию или углубляешься в одну тему. В современном мире главное — уметь чувствовать тренды и быть гибким в собственном развитии.