«Пятёрочка» совместно с агентством //NTVS, входящим в Like Group, провела кампанию «Хиты на вашем столе», в которой собственные торговые марки сети (СТМ) вышли на сцену в образах рок-, рэп- и поп-исполнителей. Ее целью было креативно донести до широкой аудитории тезис о том, что СТМ «Пятёрочки» — это «высокое качество продуктов и натуральный состав без переплат», рассказала Sostav команда проекта.
«Хиты на Вашем столе» — это серия из трех OLV-роликов, в которых продукты под брендами «Пятёрочки» оживают и предстают в образах музыкантов на сцене, которая затем трансформируется в уютный кухонный стол. Они исполняют рок-, рэп- и поп-композиции, привлекая внимание разных аудиторий.
Команда //NTVS провела исследование и определила самые популярные жанры в истории российской музыкальной индустрии, чтобы выбрать песни с наибольшим вирусным эффектом. Затем она составила топ наиболее узнаваемых композиций в каждом из этих жанров. Этот список и стал брифом для музыкантов, работавших на проекте. В результате были созданы хиты, которые вошли в репертуар продуктов «Пятёрочки».
Никита Савинский, бренд-менеджер собственных торговых марок «Пятёрочки»:
На старте этой кампании у нас стояла амбициозная задача — объединить под одним креативным зонтиком флагманские продукты «Пятёрочки» — а это не меньше 10 СТМ. Их должна была связать общая идея, при этом они не должны были потеряться друг на фоне друга. Также нам важно было сохранить «персонажность» СТМ, заявленную в предыдущей кампании, — «Правила осознанного шопинга». И, кажется, у нас это отлично получилось.
«Более года назад бренды сети уже оживали в кампании „Правила осознанного шопинга“, которая показала высокую эффективность. Однако в новом проекте идея была усилена и получила ещё более мощный вирусный потенциал за счет музыкальной составляющей. Хиты, исполняемые брендами „Пятёрочки“, запоминаются уже после одного-двух прослушиваний», — отмечает команда проекта.
Евгений Салистый, креативный директор //NTVS:
Мы хотели дать нашим СТМ больше свободы самовыражения, больше характера и за счет этого получить больше поклонников. Музыка — вечный инструмент рекламной коммуникации и один из самых эффективных, если его правильно использовать и быть смелыми и оригинальными, не сковывать себя одними только маркетинговыми целями в контенте самих песен. В наших продуктах-музыкантах мы отразили собирательные образы самых популярных исполнителей, а в их треках считываются хиты, знакомые каждому. Таким образом мы становимся по-настоящему народными СТМ, близкими и понятными широкой целевой аудитории. При этом мы не забываем ярко и нестандартно донести УТП наших марок.
Кампания шла весь июль 2024 года. Ролики успели увидеть и оценить 20 млн человек. Посещаемость сайта СТМ «Пятёрочки» выросла на 1680%.
Состав творческой группы
//NTVS (агентство)
Креативный директор: Евгений Салистый
Руководитель креативного отдела: Юлия Филонова
Арт-директор: Кирилл Землянухин
Арт-директор: Ирина Булавинцева
Аккаунт-директор: Галина Сизова
Аккаунт-менеджер: Екатерина Фомина
Руководитель отдела диджитал: Оксана Забелина
Исполнительный продюсер: Анастасия Соващенко
Креативный сценарист: Алексей Саломатин
«Пятёрочка» (клиент)
Руководитель управления бренд-менеджмента СТМ: Татьяна Дорофеева
Бренд-менеджер управления бренд-менеджмента СТМ: Никита Савинский
Менеджер группы брендов управления бренд-менеджмента СТМ: Валерия Исаева
Руководитель направления интернет-маркетинга «Пятёрочки»: Регина Ахраменюк
Менеджеры по медиапланированию: Татьяна Новикова, Елена Баталова