В конце 2023 года на телеканалах 
«Пятница!» и 
«Суббота!» вышло интерактивное предновогоднее шоу «Шубохранилище». Его создали совместно с сейлз-хаусом «Газпром-Медиа» и агентствами PHD и Fuse MDG для карты рассрочки «Халва». Sostav узнал у команды маркетинга «Пятницы!», как создавался проект и каких результатов удалось достичь.
Идея
В декабре 2023 года шуба стала ультрамодным трендом в соцсетях: видео девушек в шубах с хэштегом #SlavicGirl набрали более 600 млн просмотров. Команда проекта решила использовать образ и эстетику шубы в качестве «выключателя» прагматичного потребления и активировать потребление на уровне «хочу» — «это именно то, чего потребители в текущем контексте экономии могут позволить себе все меньше, а хочется — всё больше». Этот инсайт стал ключевым для проекта и позволил в интерактивном формате шоу «Шубохранилище» рассказать аудитории о том, что с картой рассрочки «Халва» можно не отказывать себе в желанных покупках, и даже в предновогодний период продолжать радовать себя и близких подарками.
Механика
В декабре на «Пятнице!» и «Субботе!» открылось «Шубохранилище». Включения из него выходили в эфире двух каналов каждую пятницу. Ведущий Роман Каграманов, в окружении рейлов с разноцветными экошубами, выбирал одну для розыгрыша и презентовал её в своей неповторимой манере.
Участвовать в розыгрыше мог любой обладатель карты «Халва». Для этого нужно было отсканировать QR-код в телеэфире, перейти на лендинг проекта, нажать кнопку «Хочу шубу!» и совершать покупки по карте. Те, у кого «Халвы» не было, могли оформить её на лендинге проекта.
Анастасия Боссерт, аккаунт-директор Fuse MDG:
Создавая брендированный контент вместе с каналами и клиентом, мы стремились найти необычное, креативное решение, чтобы не только привлечь внимание зрителя, но и «включить» аудиторию в интерактив с оформлением карт. Нам удалось подарить телезрителям позитивный и запоминающийся опыт взаимодействия с брендом и сделать оригинальный проект. Это тот самый случай, когда и сам с удовольствием принял бы в нём участие!
Регистрироваться и участвовать в розыгрыше можно было не только во время включений из «Шубохранилища». Чтобы как можно больше зрителей получили шанс выиграть шубу, в течение недели в эфире «Пятницы!» и «Субботы!» выходили графические заставки и телесторис. В них был вшит QR-код, сканируя который можно было участвовать в розыгрыше.
Результаты
Авторы проекта создали желанность потребления с «Халвой» и назвали этот потребительский феномен «шубогипноз». Охват специальных включений из «Шубохранилища» в эфире двух каналов составил 5,4 млн уникальных телезрителей. Из них 4,4 млн на «Пятнице!» и 1 млн — на «Субботе!».
Количество контактов с целевой аудиторией в ТВ-эфире достигло 34,6 млн, а уникальный охват спонсорских опций — 26% ЦА (Mediascope, Россия 100+, ноябрь-декабрь 2023, каналы «Пятница!» и «Суббота!», All 30−50 AB,
Дарья Конторова, маркетинг-директор «Субботы!»:
Мы очень любим этот проект внутри канала. Он получился не только ярким, но и эффективным. Например, если анализировать охваты на двух каналах сразу, пересечение аудитории всего 2%. Это значит, что одновременное размещение на «Пятнице!» и «Субботе!» даёт дополнительный охват к знанию бренда клиента.
Светлана Дорогонова, руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами «Пятница!», «2×2», TВ-3, «Суббота!» сейлз-хауса «Газпром-Медиа»:
«Шубохранилище» — это свежая и оригинальная идея, благодаря которой нам удалось привлечь внимание целевой аудитории к флагманскому продукту банка. Важно, что это также очень технологичный и продуманный кейс. Мы ориентировались на тренды и инсайты аудитории, запустили кампанию сразу на двух телеканалах и с помощью интерактивных механик получили не только охват, но и перевыполнили план по KPI.
Самонина Карина, руководитель направления производства рекламных материалов «Совкомбанка»:
Могу сказать, что этот проект в какой-то момент стал островком юмора и лёгкости в предновогодний период, когда нужно успеть закрыть все задачи. Креативная идея, подача и экспрессия Ромы заряжали эмоциями, а сценарии разошлись на цитаты. Количество шуток на такой короткий хронометраж программ я считаю нашим отдельным достижением. Это тот случай, когда вся команда вдохновлена на максимум и заряжена позитивом, поэтому результат не заставил себя ждать.
Состав творческой группы
«Пятница!» (телеканал)
Креативный директор: Артемий Гладченко
Арт-директор: Лера Шимчук
Старший креативный продюсер: Артём Кудрявцев
«Суббота!» (телеканал)
Маркетинг-директор: Дарья Конторова
Диджитал-директор: Богдан Рахманкулов
Арт-директор: Алексей Французов
Дизайнеры: Александр Ветров, Владимир Альшаев, Ольга Соболь
Директор промо: Евгений Агеев
Промо: Вячеслав Курдюков
«Газпром-Медиа» (сейлз-хаус)
Руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами «Пятница!», «2×2», TВ-3, «Суббота!»: Светлана Дорогонова
Продюсер отдела реализации коммерческих спецпроектов: Артём Дегтяренко
Руководитель направления креативных разработок: Динара Победенная
Менеджер по прямым коммуникациям: Александра Котлова
Руководитель отдела реализации спецпроектов: Юлия Мартьянова
Руководитель группы диджитал-спецпроектов: Дарья Немирович
«Совкомбанк» (клиент)
Руководитель Департамента маркетинговых коммуникаций: Ирина Стародубцева
Начальник Управления внешних коммуникаций: Ксения Метаксуди
Начальник Управления производства рекламных кампаний: Татьяна Земенкова
Руководитель направления производства рекламных материалов: Карина Самонина
Fuse MDG (агентство)
Исполнительный директор: Ольга Корабельникова
Аккаунт-директор: Анастасия Боссерт
Старший менеджер по спецпроектам: Лана Новрузова
Старший менеджер по спецпроектам: Михаил Селиванов
Менеджер по спецпроектам: Анастасия Липова
PHD (агентство)
Исполнительный директор: Маргарита Москалева
Аккаунт-директор: Елена Волченкова
Руководитель группы медиапланирования: Наталья Мягкова