По данным Baymard Institute, 95% людей изучают отзывы до совершения покупки. При этом потребители скептически относятся к компаниям, на товары и услуги которых совсем нет отрицательных отзывов, поэтому важно научиться правильно реагировать на недовольство. Специалисты по управлению репутацией диджитал-агентства Racurs Ирина Игнатова и Виктория Сидельникова рассмотрели разные варианты негативных комментариев и разобрали частые ошибки в коммуникации брендов.
Конструктивная критика
В отзывах (как в положительных, так и в отрицательных) содержится информация о том, что важно для потребителя. Исходя из комментариев клиентов, можно скорректировать маркетинговую стратегию или работу производства, внести изменения в операционную деятельность.
Негативные отзывы помогают вовремя увидеть недостатки продукта, услуги или сервиса. Негатив часто касается сбоев в работе, которые легко исправить, но при этом можно долгое время не замечать, например технические проблемы при оплате товара на сайте. Если бы пользователи не оставляли негативные отзывы о таких проблемах, то обнаруживать ошибки было бы гораздо сложнее.
В качестве примера обратимся к рекламной кампании онлайн-сервиса по доставке лекарств. Он был запущен несколько лет назад, и изначально в качестве УТП была круглосуточная доставка и быстрая выдача товаров. Однако после того, как пошла обратная связь от пользователей, оказалось, что скорость доставки в большинстве случаев превышала сутки. Тогда бренд решил изменить позиционирование: теперь основной акцент в рекламной кампании был сделан на удобстве приложения, онлайн-консультации и возможности оформить заказ сразу с нескольких устройств.
Троллинг
Отзывы от троллей часто можно увидеть на страницах известных компаний. Главная цель такого комментатора — излить свой негатив на любую площадку в интернете. И это, пожалуй, единственный вариант, когда отзыв лучше проигнорировать или вовсе удалить и забанить тролля, если есть такая возможность.
Чёрный пиар
Ещё одна возможная ситуация — это заказные негативные отзывы от конкурентов. Они могут маскироваться под конструктивную критику, однако при дальнейшем общении с автором выясняется, что сообщения не несут ценной информации, это лишь эмоциональные высказывания.
Рекомендуется вежливо отвечать на подобные отзывы, не теряя самообладания. Если выяснилось, что информация полностью не соответствует действительности, следует направить жалобу администратору площадки с просьбой удалить такой комментарий.
Однако возникает вопрос: всегда ли чёрный пиар несёт негативные последствия для компании? Первый ответ, который приходит на ум: конечно, ведь от такого рода сообщений репутация компании оказывается под угрозой. Но всё не так однозначно.
Во-первых, чёрный пиар позволяет оценить слабые стороны бизнеса и начать работу по улучшению процессов. Во-вторых, немаловажный момент кроется во фразе «Черный пиар — это тоже пиар», ведь любое упоминание компании может принести пользу. Но в этом случае стоит быть предельно аккуратными, ведь если ситуация выйдет из-под контроля, есть риск не только потерять клиентов, но и получить непоправимый ущерб репутации.
Алгоритм работы с негативом
С недовольством клиентов нужно работать, и делать это необходимо своевременно. Но как выстроить работу, чтобы начать получать пользу от отрицательных комментариев?
- Первостепенная задача любой компании — быстро отреагировать на негатив и сделать это в максимально вежливой форме. Ни в коем случае нельзя отвечать грубо или так же эмоционально, как автор. Официальный комментарий должен быть направлен на урегулирование ситуации, а не на усугубление уже и без того назревшего конфликта. Представители компании должны быть вежливы и подбирать слова, которые смогут успокоить недовольного клиента.
- Понять, что отзыв написан настоящим клиентом, можно уточнив у автора все детали. Это поможет не только определить, правдив ли отзыв, но и выяснить возможные подробности инцидента. Стоит помнить, что после выяснения всех обстоятельств нужно обязательно вернуться с обратной связью, если была ошибка со стороны компании, признать её.
- Признавать реальные ошибки — это нормально. Ведь это показывает нынешним и потенциальным клиентам, что бренд готов работать над собой, прислушиваться к мнению покупателей и дорабатывать процессы в пользу их комфорта. Главное — не использовать общие фразы, а реагировать на каждую ситуацию индивидуально и действительно решать возникшую проблему.
- Предоставить скидку или бонус — отличный вариант, если нужно, чтобы недовольный клиент вернулся и убедился в качестве сервиса. Но важно помнить, что в этом случае человек не должен остаться неудовлетворенным снова, иначе есть риск получить ещё один негативный отзыв и безвозвратно потерять клиента.
Чего делать точно не стоит:
- Переходить на оскорбления. Когда эмоции берут верх, сложно сдержаться и не ответить недовольному клиенту: «Всё не так», «Мы отличная компания» или ещё лучше — «Сам дурак». Однако отвечать стоит вежливо, без эмоций и по делу.
- Использовать шаблонные фразы. Ничто так не злит клиента, как знакомая фраза: «Ваше мнение очень важно для нас». Как правило, это означает ровно обратную ситуацию: компании неважно, что о ней думают, и разбираться с трудностями она не планирует. Поэтому нужно стараться находить к каждому клиенту индивидуальный подход и действительно решать проблемы.
- Оставлять негативные комментарии без ответа. В противном случае рискуете упустить клиента. Ведь он, увидев, что вы никак не реагируете на его жалобу, легко может уйти к конкурентам.
- Реагировать слишком поздно. Стоит повторить: важно вовремя отслеживать негативные комментарии о компании и отвечать на них. Как показало исследование, около 40% пользователей ожидают ответа на оставленные отзывы в течение нескольких часов после публикации. Если не сделать этого, последствия очевидны.
Примеры реабилитации
Иногда негативный инфоповод, который был подхвачен многими СМИ, можно развернуть в свою пользу. Яркий пример — ситуация, произошедшая с телеведущей Региной Тодоренко и её мужем Владом Топаловым. Во время интервью, которое пара давала популярному интернет-изданию, Тодоренко неосторожно высказалась о домашнем насилии. Видео распространилось в сети, пользователи активно осуждали телеведущую за подобные высказывания, а рекламодатели стали разрывать с ней контракты.
Репутация Тодоренко оказалась под угрозой. Это могло ещё долгое время и обсуждаться в негативном ключе, однако телеведущая стала принимать меры. На её YouTube-канале вышел фильм о домашнем насилии, в котором были затронуты важные для общественности вопросы. В результате Тодоренко продолжили обсуждать, но уже более мягко.
Ещё один случай произошел с компанией, предоставляющей услуги связи. Контент-менеджер случайно опубликовал твит от имени компании с положительным отзывом о самом бренде. Сообщение было удалено, но пользователи успели его заметить и стали распространять. Репутация компании висела на волоске, поскольку комментаторы были негативно настроены, их доверие было подорвано.
Казалось бы, как можно повернуть ситуацию в свою пользу? Бренд-менеджеры нашли выход: компания снова опубликовала этот твит, но уже с хештегом #люблюсебя.
Идея так понравилась пользователям, что они быстро подхватили её, вскоре к флешмобу присоединились и другие компании. Конфуз контент-менеджера также привлёк внимание СМИ. Это пример того, как креативное мышление и быстрая оценка ситуации позволили уберечь бренд от репутационных издержек и увеличить вовлеченность людей.
Подводя итог, можно сказать, что работать с репутацией необходимо всегда, иначе её ухудшение может грозить компании большими финансовыми потерями. Важно вовремя реагировать, причём делать это следует грамотно и осторожно.
Реагируя на отрицательные отзывы, можно не только сохранить прежних клиентов, но и привлечь новых. Мониторинг сообщений позволяет вовремя обнаружить недочеты в работе компании и исправить их. И конечно, негатив — это всегда возможность для нахождения новых точек роста бизнеса. Главное — научиться понимать боли клиентов и работать над повышением лояльности.