Когда-то дополненная реальность казалась модным трендом, который через пару лет сменится другим. Однако в эпоху Meta совершенно очевидно, что AR изменит не только потребительские привычки, но и целые сегменты бизнеса. В B2C-маркетинге эта технология помогает не просто продвигать продукты, но и создавать новый клиентский опыт.
Но есть ли место для AR, когда речь идет об аудитории собственников и финансовых директоров компаний с выручкой более 500 млн или даже 5 млрд рублей в год? На этот вопрос ответила Екатерина Родионова, руководитель по маркетингу корпоративно-инвестиционного бизнеса «Райффайзен Банка».
The power to surprise: золотое правило ивент-менеджмента
Raif Vision — ежегодная онлайн-конференция о практических цифровых решениях для крупного и среднего бизнеса. Она проходит в онлайн-формате и собирает тысячи регистраций от представителей целевой аудитории — сотрудников финансовых департаментов, казначейств, финансовых директоров и собственников крупного и среднего бизнеса.
Перед командой проекта каждый раз стоит задача удивить целевую аудиторию — иначе у участников не появится мотивации регистрироваться в следующем году. У того, достаточно ли впечатлена целевая аудитория, есть чёткий критерий: по итогам конференции конверсия из участников в новых клиентов должна была вырасти не менее чем на 20%.
Осенью 2021 года «фишкой» события стала AR-презентация мобильного приложения «Райффайзен Бизнес Плюс» — управленческой аналитики для финансовых директоров.
Роботы, анимация, AR
Идея использовать технологию дополненной реальности пришла мне и режиссёру Владу Александрову во время одного из брейнштормов. Нам хотелось показать возможности приложения в объеёмной графике. AR, как никакой другой инструмент, позволяет отразить тему цифрового мира, который невидим для человеческих глаз, но окружает нас ежедневно.
Кроме того, AR, как и метавселенные, — это технология будущего, что отвечает позиционированию банка. Живая презентация эксперта, съёмки которой заняли более 10 часов, была дополнена анимацией в AR-формате. Чтобы ее реализовать, на студии установили промышленного робота, окрашенного в цвета бренда.
Самым сложным техническим моментом в таких съёмках является синхронизация реальных кадров и графики. Чтобы воплотить магию в жизнь, мы использовали специальные маркеры для системы трекинга. Это позволило корректно располагать объекты в пространстве, а также сделать чёткую синхронизацию роборуки и графики.
Съёмки проходили на «Флаконе», в открытом опенспейсе с большим количеством металлических частей интерьера — балки, перекрытия, колонны. Это очень усложняет запись звука. Для того, чтобы с этим справиться, команда в несколько слоев завесила тканью все пространство, потратив на это 150−200 метров драпировки.
Результат: конверсия и вовлечённость
Объёмная визуализация того, как из-за какого-то сбоя руководитель компании может не заметить приостановки в платежах на протяжении двух часов, продает решение гораздо лучше, чем просто слайд на эту тему. Скачивание приложения после презентации выросло в 300 раз.
Помимо конверсии в мобильные сторы, результатом презентации в AR-формате стала вовлечённость. Я считаю это даже более значимым эффектом, когда речь идет о комплексных темах и онлайн-формате мероприятия, в котором внимание зрителей нужно удерживать в совокупности два часа.
Дополненная реальность помогает создать эмоциональный контакт с клиентом. После презентации мы получили яркий фидбек, эту презентацию клиенты выделили из всех остальных, говорили об интуитивности приложения, которую наглядно продемонстрировали в рамках презентации.
В прямом эфире AR-видео посмотрело более 1350 человек, что на 32% выше целевого показателя мероприятия. Если говорить о других KPI мероприятия, на которые повлиял AR, то мы получили такие цифры:
- Количество вопросов в чате выросло на 75%;
- Количество новых лидов, которые мы получили по итогам конференции, выросло на 74%;
- Скачивание приложения выросло в 300 раз
Кроме того, мы использовали презентацию как дополнительный инструмент кастдева. После просмотра видео участники выбрали, какие новые функции приложения хотели бы в будущем использовать. Продуктовая команда сразу взяла полученные данные в работу.
Всё это доказывает, что AR — это не только «эффектная фишка», но и очень рациональный инструмент, который должен быть в арсенале любого B2B-маркетолога.
Что дальше: будущее AR для B2B-маркетинга
AR — это всё ещё новая технология, особенно для таких сегментов, как B2B. Однако уже совсем скоро эта технология станет мейнстримом, и чем раньше бизнес её опробует, тем быстрее оценит преимущества.
Я ожидаю, что в ближайшие два года AR станет частью не только маркетинга, но и клиентского UX на разных этапах — от визита в отделение до знакомства с продуктами и решениями компании непосредственно в приложении. А следующим рубежом, возможно, станет и её использование в продажах.
Состав творческой группы:
Руководитель проекта: Екатерина Родионова
Режиссёр: Влад Александров
В главных ролях:
Петр Новиков
Актёр второго плана: промышленный робот
Продакшн: Structura, SENSE, fstr.tech, Евгений Дабижа и Георгий Цесельчук
Саунд-дизайнер: Александр Зарипов