На интернет-рекламу в 2021 году будет приходиться 52% мировых расходов на рекламу, этот показатель впервые превысит отметку в 50%. Согласно прогнозам Zenith относительно расходов на рекламу, в этом году глобальные расходы на интернет-рекламу составят 47%, в 2018 году их доля составила 44%.
Несмотря на рост затрат на интернет-рекламу, развитие этого рынка сопровождается быстрым падением темпов его роста. Расходы на интернет-рекламу выросли на 17% в 2018 году, однако данные за первую половину 2019 года дают нам основания ожидать роста только на 12% в этом году. По прогнозам на 2021 год, рост расходов на рекламу в интернете упадет до 9% в годовом выражении. Динамика изменений рынка интернет-рекламы приближается к темпу роста рынка в целом.
Рост расходов на рекламу в интернете объясняется дублированием контента в видеоканалах и социальных сетях, которые, как ожидается, будут расти в среднем на 18% и 17% в год соответственно до 2021 года. Эти каналы коммуникации становятся все выгоднее и востребованнее с ходом развития технологий смартфонов, скорости соединения, точности таргетинга и выдачи рекламы, провоцируя значительный рост инвестиций в контент. Технология 5G, запущенная в Южной Корее и США в апреле, которую начинают внедрять и в других странах, повлияет на востребованность этих каналов среди брендов за счет скорости и возможности обратной связи.
Рост популярности других медиаканалов происходит гораздо медленнее. Платный поиск, на долю которого в 2018 году пришлось 37% интернет-рекламы, в этом году вырос на 11%, а в 2021 году Zenith прогнозирует его рост до 7%. Много инноваций в поисковой выдаче происходит в сфере технологий голосовых помощников, которая в настоящее время не монетизируется. Онлайн-реклама (объявления, расположенные рядом с другими объявлениями) начинает проигрывать другим цифровым каналам или бесплатным альтернативам. Онлайн-реклама выросла на 9% во всем мире в 2018 году, но уже начинает сокращаться на некоторых рынках, а в 2021 году, согласно прогнозам Zenith, расходы на нее снизятся на 1,6% во всем мире.
Традиционные медиа все еще в приоритете для большинства крупных брендов
Значительная часть роста расходов на рекламу в интернете исходит от небольших локальных компаний, которые тратят весь рекламный бюджет на такие платформы, как Google и Facebook, которые оснащены простыми инструментами для управления и настройки рекламы под целевую аудиторию, которые компании могут освоить самостоятельно. Тот факт, что большое количество небольших рекламодателей тратят весь свой бюджет на рекламу в интернете, означает, что они искажают общую картину: общие показатели включают данные о множестве небольших рекламодателей, которые вкладывают значительную часть располагаемых активов на интернет-рекламу, в то время как крупные рекламодатели все еще направляют на интернет-рекламу меньше половины рекламного бюджета, отдавая предпочтение традиционным СМИ.
Мэтт Джеймс, директор по бренду Zenith:
Категории, которые лидируют в использовании современных цифровых каналов, — это технологии, медиа, финансы и профессиональные услуги. И даже в этих сферах бренды по-прежнему полагаются на традиционные средства массовой информации для создания широкой массовой осведомленности и укрепления ценностей бренда.
Традиционные СМИ сталкиваются с жесткой конкуренцией
В рейтинге традиционных СМИ печать уже давно потеряла популярность, так как альтернативные онлайн-версии тех же СМИ захватили как свою печатную аудиторию, так и рекламодателей. Рекламные доходы печатных газет и журналов достигли максимума в $164 млрд в 2007 году и составят всего $70 млрд в этом году. Рынок рекламы на каналах вещательного телевидения теперь начинает сокращаться, хотя уже не так значительно: Zenith прогнозирует, что доходы от традиционной телевизионной рекламы будут сокращаться каждый год с сегодняшнего дня до 2021 года, падая с $184 млрд в 2018 году до $180 млрд 2021 году.
Другие традиционные средства массовой информации более успешны. Радио ежегодно увеличивает рекламную выручку на 1%. Внешние подрядчики продолжают расширять свои сети цифровых дисплеев, способствуя ежегодному росту их доходов на 4%. Кино, хотя и составляет минимальные 0,8% от общего объема рекламных расходов, растет на 12% в год, в основном благодаря буму популярности кино в Китае.
Мировые расходы на рекламу вырастут на 4,6% в 2019 году с лидирующей позицией в США, прогнозирует Zenith. Мировые расходы на рекламу вырастут на 4,6% в этом году и достигнут $639 млрд. Это незначительно ниже прогноза роста на 4,7% в марте, но все еще сильный результат, учитывая оценки того, сколько было потрачено на рекламу в 2018 году. Zenith теперь оценивает рост в 2018 году на 6,4% по сравнению с предыдущей оценкой в 5,9%, отмечая более высокий показатель для сравнения с 2019 годом.
Глобальные затраты на рекламу по прогнозам могут увеличиться на $28 млрд в этом году. Почти половина этого роста ($13 млрд) будет приходиться на США, где отмечается очень быстрый рост интернет рекламы — на 15,4%, что опережает среднемировой показатель в 11,7%. Китай занимает вторую позицию, вкладывая $4 млрд в рекламу, за ним следуют Великобритания и Индия с результатов по $1 млрд в год.
Джонатан Барнард, руководитель отдела прогнозирования Zenith:
В последнее время мы ожидали момент, когда интернет-реклама превысит 50% мировых рекламных расходов, но это первый раз, когда этот показатель появился в наших прогнозах. В это же время в 2021 году рост расходов на интернет-рекламу упадет ниже 10% впервые со времен 2001 года, когда лопнул пузырь доткомов.