Начало маркетинговой стратегии и одна из основ долгосрочного процветания бизнеса — хорошо проработанная целевая аудитория. В последнее время слышны призывы не беспокоиться о таргетинге, а полагаться на алгоритмы и автоматизацию. С данным тезисом в корне не согласен известный маркетолог Марк Ритсон, который убежден, что таргетинг — основа маркетинговой стратегии. Корреспондент Sostav Мирон Малафай узнал у представителей российского рынка, что они думают по этому поводу и как видят развитие таргетированной рекламы.
Определяя стратегию
Таргетинг уходит в прошлое. Именно этот тезис все чаще слышат маркетологи любой величины, считает Марк Ритсон. Платформы и агентства убеждают рынок в том, что теперь можно не забивать голову старомодным определением целевой аудитории, ведь алгоритмы, нейросети и большие данные сделают всю работу за вас. В эту сторону маятник качнулся из другой крайности — гипертаргетинга, который также не идеален и может сдерживать рост, игнорируя заинтересованных лиц в процессе покупки и непропорционально повышая стоимость рекламной кампании. Подобные «качели» — результат происков «цифровой мафии», которая сейчас призывает с помощью алгоритмов нацелиться сразу на всех, отметил колумнист.
По мнению директора клиентской группы PPL DIGITAL GODS (
PPL COMMUNICATION GROUP) Николая Архипова, взгляд Ритсона на стратегический таргетинг как основу маркетинга особенно актуален для российского рынка. Дело в том, что санкции и фрагментация цифровой экосистемы повысили критичность таргетинга. Российские платформы, такие как MyTarget, предлагают меньше данных для автоматизации, а законодательство ограничивает сбор информации. Это вынуждает маркетологов комбинировать гео-, демо- и поведенческие параметры вручную.
Перфоманс-директор 
Nectarin Геннадий Острейковский согласен с мнением, высказанным в издании Marketing Week, лишь отчасти. Рассматривая таргетинг как начало стратегии маркетинга, если говорить про долгосрочное процветание бизнеса, не стоит забывать про анализ рынка и уникального торгового предложения конкурентов.
Юлия Павлова, директор по исследованиям и развитию рекламных продуктов 
СберСеллер:
Таргетинг — технологический инструмент, который позволяет эффективно реализовывать рекламную стратегию. Однако основой для построения успешной стратегии служит предварительная работа, включающая определение и изучение целевой аудитории, ее потребностей, триггеров и барьеров к покупке. Важную роль также играет анализ конкурентной среды и коммуникационных подходов конкурентов. Именно эти данные помогают сформировать комплексную стратегию продвижения бренда. Хотя грамотный подход к сегментированию аудитории и корректная настройка таргетированной рекламы — неотъемлемая часть успешного продвижения, они не могут гарантировать устойчивый рост бизнеса в долгосрочной перспективе.
Делегируем задачи ИИ?
Несмотря на положительную оценку Марком Ритсоном возможностей искусственного интеллекта (ИИ) в оптимизации и анализе конкурентов, апологетом использования нейросетей при таргетировании рекламы он так и не стал. По его мнению, распространяемая сегодня концепция использования прежде всего ИИ при таргетинге ошибочна.
Геннадий Острейковский не согласен с таким мнением. Он считает, что повсеместно внедренный ИИ обладает огромным аналитическим потенциалом и обучается на данных в десятки, а то и сотни раз быстрее опытного маркетолога.
Директор по исследованиям и развитию рекламных продуктов «СберСеллера» Юлия Павлова отметила, что ИИ и ML-технологии собирают и обрабатывают большую часть данных об интересах пользователей. При выборе целевой аудитории интерес к теме может быть важнее демографии, но возникает вопрос: что важнее для рекламной кампании — реальный или прогнозируемый интерес? Возможно, пользователь уже удовлетворил свой интерес, но информация о его предыдущих действиях остается доступной. Прогнозировать будущий интерес сложно, так как это всего лишь предположение, поэтому только маркетолог способен оценить все риски и выбрать оптимальную стратегию для конкретной ситуации.
Наталья Каськова, директор по медиапланированию 
Centra:
ИИ — не панацея, которая может заменить стратегию, аналитику и тестирование гипотез. Правильный подход — использовать его в связке с ручной настройкой, аналитикой и креативными решениями. Использование нейросетей в таргетинге само по себе не ошибка, но важно применять их правильно. Во-первых, ИИ работает на основе имеющихся данных: их недостаток или искажение ведет к неэффективному таргетингу. Во-вторых, нейросеть оптимизирует показы, но не заменяет маркетинговую стратегию и эмоциональную составляющую рекламы.
Нейросети работают эффективно в роли одного из инструментов, а не единственного решения, отметила Александра Раскина, Group Head of Media Buying 
Genius Group. Они могут существенно улучшить процесс сегментации и предсказания поведения пользователей, но не заменяют глубокое понимание целевой аудитории и человеческий фактор в креативности подхода к подбору таргетингов. По мнению коммерческого директора 
Solta Алексея Серьянова, оптимальна гибридная стратегия, которая должна основываться на четко определенном ядре аудитории. При этом часть бюджета целесообразно направлять на тестирование решений с применением ИИ.
Совладелец и генеральный директор AdTech-компании 
Otclick Илья Журавлев считает, что сейчас на российском рынке полагаться при подборе таргетингов только на ИИ не стоит, так как нет сервисов, которые с помощью нейросетевых технологий сделают эффективную работу вместо специалиста. Без грамотной работы хорошего маркетолога нейросети пока не дают качественного результата, а в каких-то случаях исключительно человеческий труд работает даже лучше, чем сочетание ИИ и ручного труда.
Мария Свириденкова, лидер направления бренд и коммуникации 
ORO:
При попытке охватить широкую аудиторию, ИИ может неверно нацеливаться на существующих пользователей, что покажет обманчиво высокий эффект от размещения. Важно понимать, что ИИ опирается на исторические данные, что может привести к неправильной интерпретации новых целевых сегментов. Поэтому для успешного таргетинга необходимо общение с новой аудиторией, чтобы выявить ее уникальные потребности.
Я возвращаю ваш портрет
В колонке Марка Ритсона упоминаются неутешительные показатели знания брендами своих целевых аудиторий. Согласно данным австралийской компании BetterBriefs, лишь треть агентств понимают целевую аудиторию клиента после начального брифа. Сопоставимые результаты упоминаются и в материале AdAge. Так, при запуске нацеленной на родителей диджитал-рекламы бренды могут охватить аудиторию, у 67% которой вообще нет детей. А как обстоят дела у российских игроков?
По мнению Александры Раскиной, многие компании действительно сталкиваются с трудностями четкого определения своей целевой аудитории. Данная проблема может возникать из-за недостатка информации о рынке со стороны клиента, а также из-за различий в понимании целей и задач между клиентом и агентством.
Российские компании пытаются объять необъятное, отметил заместитель генерального директора 
HEADS`MADE Александр Смирнов. Как правило, их целевая аудитория начинается с понятных сегментов, а заканчивается формулировкой, например, «все жители Российской Федерации». Учитывая амбициозность задачи, в таких случаях приходится либо самостоятельно придумывать сегменты для каждой коммуникационной линии и потом их обосновывать, либо объяснять низкую эффективность таргетинга.
Статистика BetterBriefs в целом соответствует и российской действительности, отметила лидер направления бренд и коммуникации ORO Мария Свириденкова. По ее словам, компании регулярно обращаются с подобными запросами, что подтверждает наличие трудностей в определении целевой аудитории. Зачастую описание аудитории ограничивается поверхностными показателями, хотя важно учитывать и более глубокие аспекты, такие как поведенческие привычки и потребности, в том числе эмоциональные.
Нередко клиенты приходят с размытыми или устаревшими представлениями о своей целевой аудитории, что затрудняет настройку и оптимизацию рекламных кампаний, добавила коммерческий директор, руководитель 
getads network Арминэ Карахан.
Геннадий Острейковский, перфоманс-директор Nectarin:
По нашим наблюдениям, действительно есть компании, которые затрудняются в определении своей целевой аудитории или же определяют ее некорректно. Это приводит к росту доли рекламных расходов, стоимости заказа и других метрик. Однако среди крупных игроков этот показатель значительно ниже. Отмечу, что независимо от уверенности клиента в точности определения своей целевой аудитории, мы всегда проводим собственный анализ для подтверждения или опровержения брифа, так как от этого напрямую зависит результат рекламной кампании.
Чаще остальных с проблемами точного определения целевой аудитории сталкиваются представители малого и среднего бизнеса, что во многом связано с недостаточным использованием инструментов аналитики данных, подчеркнула Head of SMM 
Deasign Russia Дарья Мурзина. Это подтверждают результаты исследования «СберМаркетинг» и «Эвотор», согласно которым 38% малых предприятий в России не собирают или не анализируют клиентские данные и лишь 34% применяют автоматизированные инструменты. Крупные бренды, как правило, инвестируют в исследования и формирование портретов аудитории, однако даже они часто не интегрируют данные из различных источников.
Может быть, довольно этого «низкопоклонства перед Западом» и пора опровергнуть слова Марка Ритсона о незнании брендами своих потенциальных клиентов? Алексей Серьянов отметил, что рекламодатели предоставляют четкий бриф с описанием определенной целевой аудитории, хорошо зная ее характеристики. Подобной оценки придерживается и диджитал-директор 
SkyAlliance Григорий Мосесов.
Григорий Мосесов, диджитал-директор SkyAlliance:
Чаще всего клиенты отлично понимают портрет своей целевой аудитории. Основные сложности встречаются от завышенных ожиданий о возможностях достижения сегментов в диджитал. Как бы точно и скрупулезно ни настраивался таргетинг, есть множество технических ограничений и допущений, которые надо принимать во внимание.
Нейросетевой спрут
Небезосновательные сетования Марка Ритсона насчет роли ИИ при таргетинге не сломят тренд распространения использования нейросетей, о котором все говорят. Александр Смирнов выразил свои опасения, что именно те тренды, которые вызвали обеспокоенность Ритсона, и будут определять развитие таргетинга.
Александр Смирнов, заместитель генерального директора Heads'made:
Мне бы хотелось, чтобы нейросеть не брала на себя весь процесс, а делала, например, первичный анализ и предлагала предзаполненные настройки. А уже человек адаптировал бы их под клиента, brand safety и здравый смысл.
Я также надеюсь, что черный ящик под названием «Мы сейчас вам все оптимизируем», который предлагают крупные рекламные платформы, превратится в прозрачную цепочку конкретных шагов, которые действительно что-то оптимизируют. Потому что у меня была ситуация, когда активация такой функции увеличила стоимость целевого действия в три раза. Больше не экспериментирую — хватило.
Таргетинг становится все более сложным, технологичным и персонализированным, а рекламный рынок движется в сторону гибридных стратегий, объединяющих ИИ, внутренние и внешние данные о пользователях, креатив и автоматизацию, подчеркнула директор по медиапланированию Centra Наталья Каськова. По ее словам, определять развитие отрасли будут следующие тренды:
- ИИ: от оптимизации до генерации креативов.
Нейросети уже играет важную роль в настройке рекламных кампаний, но его роль будет только расти — от выбора аудитории до адаптации контента в реальном времени.
- Таргетинг в Connected TV (CTV) и DOOH.
Реклама в Smart TV и цифровых билбордах (DOOH) активно растет. Бренды будут активно использовать DOOH с динамическим контентом, основанным на данных о пользователях, и связывать ТВ-рекламу с диджитал-каналами для повышения эффективности.
- Кроссплатформенность и омниканальные стратегии.
Пользователи переходят между устройствами и каналами — изолированные рекламные стратегии больше не работают. Связывание данных между платформами равно единая аналитика по всем каналам. Используя эти данные, бизнес сможет стать эффективней, точно попадать в боли клиента и мотивы принятия решений.
Александра Раскина, Group Head of Media Buying Genius Group:
Несколько трендов скоро определят рынок таргетированной рекламы. Во-первых, на первый план выходят собственные данные рекламных платформ, а персонализированные предложения и контент будут становиться нормой. Во-вторых, контекстуальный таргетинг может занять лидирующие позиции, так как не требует сбора личных данных. Кроме того, с увеличением числа пользователей, использующих блокировщики рекламы, компании будут искать новые способы донесения своих сообщений до аудитории без нарушения ее комфорта. И наконец, использование ИИ для анализа поведения пользователей и предсказания их потребностей позволит улучшить качество таргетинга.
По мнению Григория Мосесова, консолидация данных вокруг провайдеров и переход на цифровое вещание позволят точнее таргетировать охватную рекламу. Отдельно эксперт выделил тренд роста инвестиций финтеха в трекинговые и DMP-платформы.
Мнение Ильи Журавлева во многом совпадает с предыдущими точками зрения. Он выделил три основных тренда в таргетинге, которые определят развитие диджитал-рекламы:
- Подбор все более сложных и узких таргетов: данных становится все больше, и DMP-платформы развиваются, потому что появляются все более сложные категории товаров.
- Консолидация данных: объединение различных компаний, коллаборация владельцев данных для построения все более качественных сегментов с точки зрения понимания аудитории.
- Привлечение нейросетей для более качественного таргетирования.
Глас вопиющего в пустыне
Казалось бы, технологии открыли перед рекламным рынком новые горизонты из-за появившейся возможности собирать и анализировать гигантские объемы данных. Но похоже, составлять портрет потребителя многие компании лучше так и не стали, а вопросы понимания отдельных болей и устремлений своей целевой аудитории повисли в воздухе. Это подтверждают как слова Марка Ритсона, так и данные зарубежных исследований. Похоже, что многие игроки рынка забыли об очевидной мысли: «Проблем с продажами и привлечением клиентов не будет, если понять свою целевую аудиторию, ее цели, задачи и проблемы». Этих вызовов не лишены и представители российского рынка, некоторые из которых отметили невысокую эффективность рекламных кампаний с привлечением DMP-платформ и нейросетей. Тем не менее эксперты сходятся во мнении, что будущее таргетированной рекламы именно за этими технологиями. Кажется, что подход «распыляй и молись» останется с нами надолго, а тезисы таких экспертов, как Марк Ритсон, могут просто остаться гласом вопиющего в пустыне.