Ведущие банки давно пытаются говорить со своим потребителем на одном языке, выстроить не сухой, а душевный диалог, чтобы лучше понимать мотивацию клиентов. Эта тенденция хорошо заметна в новой рекламной кампании «Разница в отношении», запущенная недавно российским офисом Райффайзенбанка.
В рамках новой стратегии Райффайзенбанк разработал две полноценных рекламных кампании об эмоциональном интеллекте: одна нацелена на клиентов Райффайзенбанка, другая – на внутреннюю аудиторию клиента, его сотрудников. Обе кампании стартовали 5 октября и разработаны они в партнерстве с креативным агентством Saatchi & Saatchi Russia.
Ольга Конюшкова, начальник управления маркетинга Райффайзенбанк
Кампанией мы хотели напомнить нашим клиентам, да и, собственно, самим себе, зачем мы здесь, для чего работаем и чем отличаемся от других финансовых организаций.
Для нас важно подчеркнуть, что клиентоориентированность – это фундаментальный принцип для Райффайзенбанка. Мы пытаемся придать финансовому сервису какое-то совершенно другое лицо, не похожее на то, к чему все привыкли.
Для клиентов Райффайзенбанк запустил ТВ-кампанию, главным героем которой стал пингвин, задумывающийся о том, как помочь людям составить наилучшее впечатление о его родных местах. Столь метафоричный путь должен помочь клиентам банка – реальным и потенциальным – почувствовать преимущества "разницы в отношении".
ТВ-кампания для клиентов банка
В рамках запущенной кампании Райффайзенбанк поставит в начале ноября в парке искусств «Музеон» брендированные скамейки с обогревом, а также брендированные стойки, где бесплатно можно будет попить кофе и чай. В десяти кинотеатрах Райффайзенбанк поставит специальное брендированное оборудование, где можно будет подзарядить гаджеты. Кроме того, команда Райффайзенбанка будет бесплатно упаковывать подарки в ТЦ МЕГА Белая дача и помогать припарковаться в часы пик в выходной день.
Для сотрудников банка Райффайзенбанк сделал постеры, макеты для оформления переговорок и лифтов, цель которых – каждый день способствовать развитию эмоционального интеллекта. Стилистикой внутренней кампании стал глитч – прием, позволяющий передать безостановочность движения, внутреннего развития и трансформации даже в статичных материалах.
Постеры для внутренней кампании Райффайзенбанка
Михаил Устинов, Юрий Полонский
Юрий Полонский, исполнительный креативный директор Saatchi&Saatchi Russia и Михаил Устинов, креативный директор Saatchi&Saatchi Russia
У клиента должно быть ощущение, что он разговаривает с живым человеком, а не машиной. В основе поведения и мироощущения сотрудников Райффайзена лежит такое понятие, как эмоциональный интеллект. Это способность человека распознавать эмоции, понимать намерения, мотивацию и желания других людей и свои собственные. Соответственно, в контексте банка – это умение предвосхищать ожидания клиента и предоставлять наилучший сервис. Об этом ролик.
Почему пингвин? Нам кажется, что пингвин в рекламной блоке – это интересно зрителю. Такая реклама точно выделяется в эфирном блоке. А так как Райффайзен проявляет разницу в отношении применительно ко всем сферам своей деятельности – то и его реклама должна быть особенной и соответствовать высоким мировым стандартам»
Каналами для внешней рекламной кампании стали ТВ, интернет, кинотеатры, самолеты международных рейсов, ambient indoor и outdoor, специальные проекты на радио, для внутренней - Indoor, ambient, интернет. Saatchi&Saatchi Russia разрабатывало кампанию для Райффайзенбанка 9 месяцев, 3 из которых ушло на разработку идеи, а 4 – на компьютерную графику. Процесс работы над кампанией прошел в два этапа.
Первым этапом в работе над кампанией «Разница в отношении» стало сотрудничество Saatchi&Saatchi Russia с компанией Mikrosimage, одной из главных мировых студий компьютерной графики, которая создала ключевого персонажа ролика, и кинокомпанией Bazelevs, занимавшей поиском реальной съемочной натуры, в которой герой мог бы «ожить». Поскольку в Антарктиде, естественной среде обитания пингвинов, снимать невозможно в связи с отсутствием там кинопроизводства, было выбрано северо-восточное побережье Исландии, ледники и айсберги которой похожи на антарктический пейзаж.
На втором этапе Saatchi&Saatchi Russia приступили к съемкам натуры и людей. Как признались в агентстве Sostav.ru именно этот этап, длившийся два дня, стал самом стрессовым в работе над кампанией, так как погода в Исландии меняется каждые пятнадцать минут.
«После снежной бури может сиять солнце, которое на глазах растопит лед, затем начинается проливной дождь, а потом все покрывается туманом, в котором не видно даже собственной вытянутой руки, - рассказали о погодных впечатлениях от одного часа первого съемочного дня Юрий Полонский и Михаил Устинов. - Отправившись на выбранный после скаутинга локейшен, мы просто не узнали его – настолько успел измениться пейзаж за несколько часов».
Бэкстейдж
Процесс создания модели пингвина, которая обладала бы достоверностью настоящего пингвина Адели (все его движения – от размера и ширины шага, до движений перышек на ветру полностью соответствуют реальности) и была при этом наделена живой мимикой, шел параллельно съемочному.
Анимация пингвина
О самых ярких моментах работы над компанией Sostav.ru рассказали Юрий Полонский и Михаил Устинов из Saatchi&Saatchi Russia.
- В первый съемочный день, когда по сценарию необходимо было яркое солнце и отличная погода, с утра шел проливной дождь. Это означало срыв съемок, мы были в шоке и недоумевали, почему же исландский продакшен остается спокойным в такой ситуации? В отличие от нас, местные жители знали, что погода в течение дня изменится еще сотню раз. В итоге нужную порцию солнца мы получили в таком объеме, что отсняли нужный материал, а кто-то даже обгорел. Еще для нас это были первые съемки, в которых была задействована вся возможная техника, кроме подводных лодок и космических кораблей: вездеходы, снегоходы, вертолеты, огромные гусеничные тягачи, моторные лодки, монстр-траки – все это было необходимо чтобы снимать и перевозить технику и людей на ледник. Со стороны это выглядело очень странно: ведь главного героя – пингвина – там не было, он разрабатывался в студии компьютерной графики в Париже, поэтому получалось, что мы снимали пустоту, общались с пустотой, реагировали на пустоту и спорили о несуществующих объектах. Людям из разных стран пришлось настроиться на единую волну воображения, чтобы в каждую секунду знать, где находится воображаемый пингвин, что он делает, не врежется ли он во время прыжка в воображаемого кита и т.д. Больше всего этому процессу поражался местный тюлень, который возлежал на льдине и наблюдал за происходящим, так что даже попал в ролик.
Процесс анимации был очень тревожным и волнительным, от того, как будет сделана улыбка пингвина, напрямую зависел успех этого ролика – это главное действие, к которому ведет вся история. Поэтому анимация и ее стадии постоянно крутились во сне и наяву на протяжении нескольких месяцев. В одно прекрасное утро я вскочил в 06.00 с озарением, как еще мы можем попробовать сделать новый тест. Сперва я не мог понять, каким способом можно показать стадии мимики. Подумал посмотреть на примере какой-нибудь детской игрушки, ведь на тот момент референсы из сети нас не сильно спасали. Потом, наконец, дошло, что все можно снять на смартфон. Я встал перед зеркалом и стал кривляться, точно зная какие фазы мне нужны, – получилось довольно забавное видео. Никто и не подозревает, сколько сил и энергии ушло только на эти 2 секунды фильма.
Представьте, что у вас в голове есть концепт всего фильма и его главного персонажа, вы проговариваете это с клиентом много раз, с режиссером и продакшеном – десятки раз, с супервайзером анимации – сотни раз, потом вы лично летите в студию графики и пляшите на карачках танец пингвина, вместе со студией проделываете десятки тестов на мимику и эмоции на модели без рендера – и это все равно отличается от того, что вы продали клиенту. А когда получаете рендер, то все кардинально меняется под слоями пушистого меха, и вы начинаете все заново. Задача была суровой. Это не просто широкая улыбка в 33 зуба, которых нет. По концепту пингвин делает это впервые в жизни, то есть нужен факт некой неловкости своей первой попытки, теперь добавим сюда клюв птицы, потом не забудем про реалистичность персонажа – мы не должны видеть “мультяшку”, а теперь еще заправим все форматом 2-3 сек на эту одну верную эмоцию. Оставшиеся 42 секунды на остальную важную анимацию и графику, никто не отменял. После всей проделанной работы нам трудно вообразить, как мировые киностудии создают полнометражные анимационнные фильмы. Это был колоссальный новый опыт, мы бесконечно благодарны всей команде по созданию этого рекламного фильма.
По завершении съемок ролика мы со всей ответственностью можем сказать: мы настолько глубоко погрузились в жизнь пингвинов, что можем писать о них диссертации.
Всего над реализацией проекта, включая команду Saatchi&Saatchi Russia, команду Райффайзенбанка, московский, исландский и французский продакшен, работали около сотни человек. Музыку для ролика написал Энди Куинн, композитор фильмов американского режиссера трёхкратного номинанта на премию «Оскар» за фильмы «Тонкая красная линия» и «Древо жизни» Теренса Малика.
Кампания: «Разница в отношении»
Бренд: Райффайзенбанк
Состав творческой группы:
Райффайзенбанк:
Начальник управления маркетинга: Ольга Конюшкова
Начальник отдела маркетинговых коммуникаций: Eкатерина Остапчук
Агентство Saatchi & Saatchi Russia:
Исполнительный креативный директор: Юрий Полонский
Креативный директор: Михаил Устинов
Арт-директора: Александр Любавин, Екатерина Белкина
Копирайтеры: Артем Мухин, Валентина Экимян, Александр Штефанец
Руководители группы по работе с клиентами: Наталья Сысоева, Надежда Мирошниченко
Старший менеджер по работе с клиентами: Александра Иванова
Стратегический директор: Дарья Царькова
Дизайнер: Андрей Ивандиков
Продюсеры: Юлия Ларцева, Галина Антипина
Пост-продюсер: Егор Кошкин
Продакшен Bazelevs:
Продюсер: Анастасия Форменская
Ассистент продюсера: София Мальцева
Пост-продюсер: Неля Мухаметдянова
Режиссер: Моритц Мор
Оператор: Питер Матьяско
Постпродакшен студия Mikrosimage