Японские рестораны попробовали новый для себя формат — купонное размещение в кешбэк-сервисе. Акция с разбивкой на несколько периодов позволила увеличить конверсию и поработать с отложенным спросом.
Бренд японских ресторанов «Тануки» включает 85 заведений в 14 крупных городах России и зарубежья. Основные преимущества — обширное авторское меню, удобные локации и круглосуточная доставка с широкой зоной покрытия. При этом главная сложность для продвижения ресторанов и особенно доставки еды — высокая конкуренция, насыщение рынка, развитые курьерские службы — как собственные, так и через агрегаторов. Для данной бизнес-ниши также характерна высокая доля заказов через мобильные приложения. Даже брендам с 20-летней историей, каким и является «Тануки», приходится постоянно искать новые каналы контакта с аудиторией.
Задача
Команда «Тануки» искала новые каналы коммуникации, способные повысить узнаваемость бренда, расширить базу лояльной аудитории и получить конверсию в заказы. Специалисты OOM (by Okkam) предложили протестировать новую для клиента платформу — сервис «VK Чекбэк», где пользователи «ВКонтакте» получают кешбэк и другие вознаграждения за сканирование магазинных чеков.
Решение
Агентство разместило топ-баннер «Тануки» в разделе с купонами. Пользователи видели этот оффер в категории Food и могли применить его сразу, либо добавить в кошелек и воспользоваться промокодом в течение всего срока действия.
Топ-баннер отображался в веб-версии и в мобильном приложении «VK Чекбэк». Данный формат был выбран, поскольку он привлекает внимание аудитории, обеспечивает высокий охват (ежемесячно сервис посещают 2,5 млн человек и сканируют более 3 млн чеков) и узнаваемость, а также позволяет сделать акцент на уникальности предложения.
Рекламная кампания проходила с августа по октябрь 2023 года, и сейчас можно оценить использование этого нового для бренда инструмента и финальные результаты. Акция охватила более 70 ресторанов в Москве, Подмосковье и еще семи регионах. Весь период размещения мы наблюдали стабильную динамику по активации промокодов. При этом VK полностью обеспечивал механику акции, агентство не могло вносить корректировки и оптимизировать кампанию.
Чтобы поддерживать низкий показатель ДРР (доли рекламных расходов), мы разбили срок действия купона на три периода — и такой подход полностью оправдался. В конце каждого периода пользователи получали напоминание о необходимости активировать промокод. Push-уведомление информировало о скором окончании срока действия и содержало призыв воспользоваться предложением.
Вариант с разбивкой принес результаты: каждое упоминание об истечении срока приносило «Тануки» трехкратный всплеск активаций. На старте кампании ДРР составлял 190%, на втором месяце размещения он снизился до 22%. За неделю до окончания акции показатель достиг оптимального значения в 14%.
Игорь Володин, cтарший менеджер по работе с таргетированной рекламой OOM:
Купонное размещение — это игра вдолгую, поскольку пользователи далеко не сразу используют сохраненные промокоды. Данный запуск имел ограниченный функционал, но корректировка периода действия промокодов помогла значительно увеличить количество их применений.
Мы хотели измерить в цифрах эффективность такого подхода и иметь понимание его накопительного эффекта. В итоге основная задача выполнена. Кроме того, мы получили примерную статистику по сроку решения пользователя — с момента промокода в корзину до оформления покупки.
Ольга Дроздова, head of digital TanukiFamily:
Промокоды — один из наших любимых инструментов, который мы используем и в собственных каналах коммуникации, и в разных форматах BTL и ATL рекламы. Но TanukiFamily находится в постоянном поиске новых точек контакта с аудиторией, поэтому сразу согласились протестировать возможности новой площадки «VK
Чекбэк». Сейчас мы проанализировали результаты, результаты теста нам понравились, поэтому формируем более точную стратегию на основе полученных данных.
Результаты
Разбивка на три периода доказала свою эффективность в работе с отложенным спросом. Напоминания «подогревали» интерес пользователей и каждый месяц бустили количество заказов. CR по итогам кампании составил 28,85%.
За счет тестирования нового инструмента мы привлекли внимание аудитории к бренду «Тануки», рассказали об уникальном оффере и достигли оптимального значения ДРР в 14%.
Команда OOM:
Ксения Мантрова, Антон Козлов, Майорова Валерия, Ольга Кухарская, Екатерина Алмазова, Игорь Володин